脉动上市推广01－1106.PPT

声色广告 “脉动”品牌上市及推广策略案 背景介绍 出品公司 乐百氏 品牌 “脉动” MIZONE 品类 全新品类 背景介绍 产品概述 容量：600ml 定价：3元—3.5元 外观：全新瓶形 颜色：无色 成分：含有5种维他命、水 口感：无汽，味淡； 有青柠、桔子两种口味。 背景介绍 市场概述 目标消费群特性 18—35岁； 早期使用者、良好教育、稳定收入、独立自主； 优越感强、崇尚新事物、活动型、时尚型、消费型。 销售渠道 乐百氏原有渠道 竞争对手 没有同品类产品； 锁定果汁饮料和运动饮料消费群为争取对象。 关于“脉动”品牌的核心价值 核心价值观点 我们认为：对于一个新品牌，能与市场的其他品牌识别开来是最重要的！ 识别来源于品牌的核心价值！ “脉动”品牌的核心价值来源于哪里？ 核心价值来源 首先，要告诉消费者清晰的品类定位 今日的饮料市场，消费者要做的并非是寻找产品，而是在逐步拒绝太多选择，学会关注产品间的类别性差异； 虽然在每个品类中有众多的品牌，但消费者只会记住每个品类中的代表产品并选择购买； 例如：可口可乐、百事可乐是碳酸性饮料的代表产品，康师傅冰红茶、冰绿茶是茶饮料代表产品，乐百氏水、娃哈哈水是纯洁水的代表产品等； “脉动”不属于任何市场上现有的品类，所以，我们必须为“脉动”定义一品类归属； 核心价值来源 有了新品类归属，便能直接明了地识别于其他类别品牌，并因为创造了一个全新品类，迅速成为该品类代表产品，易于被消费者接纳并购买； 该品类名称必须简单易记、有创意、诉求清晰； 品类名称必须与“脉动”品牌紧密相结合，与产品具体特征相关联，并捆绑出现； 强化“脉动”品牌是市场上该品类的第一个品牌，抢占市场先机，成为该品类或特性产品的代表。 核心价值来源 我们对“脉动”品牌所归属的品类名称进行了创作，经过对目标消费群的简单测试，筛选出以下建议品类名称 第一选择：维他命水 （V water） 候补选择：液维他 核心价值来源 创意来源 含有多种维他命是“脉动”品牌的最大特征，新品类名称应该在这方面有清晰的诉求，带出品牌具体功能。 大部分测试对象认为：在功能上，“脉动”更接近于维他命片溶解于水后形成的饮料。 与此同时，通过一系列手段，塑造“脉动”品牌的核心价值，将品类特性与品牌核心价值相结合，为消费者呈现一个有血有肉、内涵丰厚的品牌； 关于新品类建议名称的诠释 “脉动”含有多种维他命，名称均简单直接地带出功能诉求，“V”来源于“vitamin”的第一个字母； 名称清晰表述“脉动”并非“果汁”、“茶”、“汽水”、“矿泉水”或“纯净水”； 市场上未有该名称品类的代表产品，具有创新性； 对于“含有多种维他命的饮料”均具有很强的包容性和指向性，不易被其他具有相同特性的品牌所超越和取缔。 关于新品类建议名称的诠释 品类与品牌的捆绑出现 “脉动”V维他命水 MIZONE V water 关于新品类建议名称的诠释 引申含义 “V”不但代表“维他命”，同时也代表“胜利”； 在胜利的时刻、成功的时刻、快乐的时刻我们会做“V”的手势； “V”代表一种充满优越感的心理状态； “V”代表一种积极向上的生活态度； “V”代表一种健康活力的形象； 我们提出的优越感，是“平凡中显露不平凡”的特质，而非显山露水的霸气。这不但是“脉动”本身体现出来的特性，也是选择“脉动”的消费群体所具有的共性。 综合上述，我们归纳出“脉动”的品牌核心价值。 核心价值归纳 脉动 维他命水（V water）饮料的代表品牌； 含有多种维他命； 代表充满优越感的心理状态， 并具备不平凡的特征和气质 代表积极向上的生活态度； 代表时尚、健康活力的形象。 （为了尽量避免与其他品类产生关联，发布 和推广过程中不建议出现乐百氏标识） 核心价值运用 口号 “脉动”V维他命水，V得不平凡！ 平面运用 “脉动”品牌上市及推广方案 基本元素 主要覆盖市场 北京、上海、广州、成都、武汉、深圳等六个主要目标城市 九个覆盖城市 阶段安排 上市发布期：2003年3月—6月 推广期：2003年7月—12月 工作目标 发布期 经销商层面 加速销售 促进售点买进 消费者层面 建立产品知名度，从早期饮用者到普罗大众进行试饮 推广期 经销商层面 维系各经销商与品牌的友好关系 促进经销商层面的买进 消费者层面 鼓励试饮和让消费者重复购买 市场计划总述 “脉动”品牌上市发布期计划2003年3月—6月 上市发布期策略 品类与品牌的捆绑出现，用品类功能性认知进行品牌识别，并带动品牌知名度。 围绕“V维他命水”进行充分的媒体炒作，让消费者充分理解该品类的特点，并传递“脉动”= “V维他命水”的概念。 轰动的上市推广带来高涨的销售期待。大量的针对消费