20XX年目标市场营销培训课件.pptVIP

行为因素 2.按购买时机细分 累了 夏季 五一 行为因素 3.按使用数量细分：大量、中度、小量 4.按使用者状况细分：未使用、曾使用、 潜在使用、首次、经常 5.按品牌忠诚度细分：坚定、中度、转移 案例讨论：老客户与新客户哪个更重要？ 米勒 啤酒 口味 清淡型 PG 洗发水 去头皮屑 飘柔 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶 厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务 案例：主要产品的细分变量 案例：方便面的市场细分 按肉类细分: 牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 按口味细分:红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味 按档次细分: 0.7~1.2元、1.5~2元、2.5~4元 按使用状况细分: 袋装、杯装、碗装 五、市场细分的方法 (一)市场细分的一般方法 (二)市场细分的7个步骤 五、市场细分的方法 (一)市场细分的一般方法 (二)市场细分的7个步骤 (一)市场细分的一般方法 1.单一细分变量的单个市场细分 2.几个细分变量的联合市场细分 1.单一细分变量的单个市场细分 2.几个细分变量的联合市场细分 市场 青年 中年 老年 产品 （需求） 高档 中档 低档 产品/市场矩阵 几个细分变量的联合市场细分:市场再细分 确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分 (二)市场细分的7个步骤 1.确定市场范围 2.列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求 3.分析可能存在的细分市场 4.对初步细分的市场进行筛选 5.为细分市场定名 6.分析市场营销机会 7.提出市场营销策略 六、市场细分的有效性 （一）可区分性—— 市场差异明显 （二）可进入性 —— 与内外资源吻合 （三）可盈利性 —— 经营有利可图 （四）可衡量性—— 市场特征可用数据测算 案例讨论：“非油炸”方便面是一个狭小的品类吗？ 中粮旗下五谷道场逐渐退出终端市场的消息，再度引发业界对方便面市场的关注。三年一个轮回，诸多迹象表明，五谷道场似乎又回归到了三年前被中粮收购整合前的状态。而收购五谷道场以来，中粮也并没有达到预期的目标，五谷道场还是沦落到了市场的边缘，销量及市场占有率不断萎缩。同行业的从业者认为，五谷道场的表现不佳，主要是其所“押宝”的“非油炸”方便面本身就是一个市场狭小的品类，即使中粮独占这个市场，成果也十分有限。 案例讨论：儿童手机市场的细分有效吗？ 海尔、星旭、康佳等众多厂商早已窥见商机，纷纷投入大量财力，争先挖掘这一全新的“黄金市场”，然而奋力多年，市场表现仍然不尽如人意。儿童手机市场食之无味，已是行业不争的事实。心生退意的厂商不在少数，但与此同时，却有更多的厂商前仆后继加入角逐，竞争愈演愈烈，失败周而复始！ 第三节 目标市场选择 一、目标市场战略 二、目标市场选择策略 三、影响目标市场战略选择的因素 一、目标市场战略 （一）无差异市场营销 （二）差异性市场营销 （三）集中市场营销 （一）无差异市场营销 市场营销组合 市 场 无差异营销 细分 市场 细分 市场 细分 市场 可口 可乐 一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象 不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍整个市场 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 细分市场A 细分市场B 细分市场C （二）差异营销 差异营销 细分 市场 细分 市场 细分 市场 市场 这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合 多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象 致力于顾客 需求的不同点 营销组合1 营销组合2 营销组合3 （三）集中市场营销 市场营销组合B 子市场A 子市场B 子市场C 集中营销 市场 营销组合 这么多细分市场，我集中优势兵力只攻打一个 一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营 致力于一类 顾客的需求 细分 市场 案例：替换胎专家 固铂轮胎成立以来，一