长春工业大学市场营销学课件 服务营销.pptVIP

市场营销学教学课件 市场营销学教材编写组 制作 目 录 第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介 第十章 服务市场营销 第一节 服务市场营销概述 第二节 服务质量管理 第三节 服务有形展示 第四节 服务定价、分销与促销策略 引导案例 海尔—真诚到永远（1） 2009年“世界著名品牌500强”榜单，海尔榜上有名。海尔有关负责人表示，这是对海尔长期坚持产品至上、服务至上理念的肯定。 真诚是品牌立身之本。海尔自诞生之日起，就将真诚作为企业和品牌的立身之本。二十多年来，海尔一直对消费者恪守“真诚到永远”的承诺。 不管城市用户还是乡镇用户，海尔均以“随叫随到，一次就好”的承诺为服务标准。背产品上山、用轿子抬冰箱、过雪山到用户家……种种感人的服务故事，在海尔经常发生。 引导案例 海尔—真诚到永远（2） 不仅如此，多年来，海尔从不满足自己率先创下的服务标杆，不断突破自己，不断引领行业服务升级。过去，海尔通过服务暗访给自己找茬；现在，海尔请用户对服务进行监督，做好每个细节。 以空调服务为例。从上门不喝用户一口水，到无搬动服务；从无尘安装，到先设计再安装；从严格遵守国家三包规定，到现在的10年整机免费包修，这些都满足了消费者不同时期的需求…… 第一节 服务市场营销概述 一、服务的概念与特征 二、服务的分类 三、服务市场营销与产品市场营销的差异性 四、服务市场营销组合（7P） 一、服务的概念与特征 （一）服务的概念 服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需要的具有无形特征的一种行为。 （二）服务的特征 1.服务的无形性 2.不可分离性 3.差异性 4.不可储存性 5.所有权的不可转让性 辅学资料：　 服务（service）的英文释义 S—微笑待客 Smile for every one E—精通业务上的工作 Excellence in everything you do R—对客户态度亲切友善 Reaching out to every customer with hospitality V—视每一位客户为特殊和重要的大人物 Viewing every customer as special I—邀请每一位客户再次光临 Inviting your customer to return C—营造温馨的服务环境 Creating a warm atmosphere E—用眼神表达对客户的关心 Eye contact that shows we care 二、服务的分类 （一）根据服务活动的本质分类 （二）根据服务过程中服务提供者选择服务方式自由度大小及服务本身对顾客的满足程度分类 （三）根据顾客与服务组织之间的关系分类 （四）根据服务推广的方法分类 （五）根据服务供求关系分类 （一）根据服务活动的本质分类 1.作用于人的有形服务，如民航、理发服务等； 2.作用于物的有形服务，如航空货运、草坪修整等； 3.作用于人的无形服务，如教育、广播等； 4.作用于物的无形服务，如咨询、保险等。 （二）根据服务过程中服务提供者选择服务方式自由度大小及服务本身对顾客的满足程度分类 1.标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服务等； 2.易于满足要求但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务、旅馆服务等； 3.提供者选择余地大，而难以满足个性要求的服务，如教师授课等； 4.需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、律师、医疗保健等。 （三）根据顾客与服务组织之间的关系分类 1连续性、会员关系的服务，如银行保险、汽车协会等； 2.连续性、非正式关系的服务，如广播电台、警察保护等； 3.间断的、会员关系的服务，如电话购买服务、担保维修等； 4.间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 （四）根据服务推广的方法分类 1.在单一地点顾客主动接触服务组织，如影院、烧烤店； 2.在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等； 3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易，如信用卡公司等； 4.在多个地点顾客主动接触服务组织，如汽车维修服务、快餐店等； 5.在多个地点服务组织主动接触顾客，如邮寄服务； 6.在多个地点顾客与组织远距离交易，如广播站，电话公司等。 （五）根据服务供求关系分类 1.需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等； 2.需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等； 3.需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和