长春工业大学市场营销学课件 目标市场战略.pptVIP

第四章 目标市场战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场战略 第三节 市场定位 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 二、市场细分理论与实践的几个发展阶段 三、市场细分产生的客观基础 四、市场细分的意义 五、市场有效细分的标志 六、市场细分的标准 一、市场细分的概念 市场细分是指企业根据消费者之间需求差异性，把整体市场按照一定标准划分为若干个类似消费者群体的过程。每一个需求特点类似的消费者群叫一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望则极为相似。 二、市场细分理论与实践 的几个发展阶段 （一）大量营销阶段 （19世纪末20世纪初） （二）产品差异化营销阶段 （20世纪30年代） （三）目标营销阶段 （20世纪50年代） 市场细分战略应运而生； 发生“市场营销革命”。 三、市场细分产生的客观基础 （一）市场的异质性 同质市场 异质市场 （二）企业资源的有限性 四、市场细分的意义 （一）有利于企业发现新的市场机会 例：市场细分显机遇，均分江山建奇功 （二）有利于提高企业的竞争能力 （三）有利于制定市场营销组合策略 市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、销售渠道和促销方式等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。 案例：真丝花绸出口受阻 前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不协调，不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。结果长期未能打开销路。 思考：此案例说明了什么？ 零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力［2］ 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位； 零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力［3］ 北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 　零食消费男女儿童有别 细分市场有潜力 ［4］ 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 　 资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。 五、市场有效细分的标志 1.可衡量性 2.可实现性 3.可盈利性 4.可区分性? 六、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 （二）产业市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 1.地理细分 细分变量：国家、地区、城乡、城市规模、人口密度、气候条件、地形地貌。 2.人口细分 细分变量：性别、年龄、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育文化水平、民族和国籍。 3.心理细分 细分变量：社会阶层、生活方式、个性。 4.行为细分 细分变量：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买阶段、态度。 课堂研讨 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细