武汉理工大学市场营销学课件第十章 分销策略.pptVIP

第10章 分销渠道策略 1.分销渠道及其模式 2.中间商 3.分销策略选择 10?1分销渠道及其模式 分销渠道的含义及其特征 分销渠道的模式 分销渠道流程类型 分销渠道的类型 10·1·1 分销渠道含义及其特征 所谓分销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商的组织结构，通过这些组织、商品（包括实体产品和劳务）从生产者向最后消费者或产业用户转移时，直接或间接转移商品所有权时所经过的途径。 分销渠道的作用： 调节生产与消费在商品数量上的差异； 调节生产与消费在商品品种上的差异； 调节生产与消费在时间上的差异； 调节生产与消费在空间上的差异。 生产者、消费者与经销商、理论界对分销渠道的不同认识 历史上关于流通和流通渠道的争论 10·1·1 分销渠道含义及其特征·特征 分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构所组成； 每一条起点是生产者，其终点是最后消费者或最终用户； 在分销渠道中，商品最少转移所有权一次。 直接转移所有权：供应者与购买者直接交易。 间接转移所有权：即通过代理商转买。 经销商与代理商的区别 10·1·2 分销渠道的模式 按工业品和消费品分类归纳，可以得出如下几个基本模式。 消费品的分销渠道模式是：生产者（制造商）--------------→消费者生产者--------→零售商--------→消费者生产者--→批发商--→零售商----→消费者生产者--→代理商--→零售商----→消费者生产者→代理商→批发商→零售商→消费者工业品的分销渠道模式是：生产者------------------------→用户生产者------→经销商----------→用户生产者------→代理商----------→用户生产者--→代理商--→经销商----→用户 10·1·3 分销渠道流程类型 通过对分销渠道模式的进一步观察，我们可以看到在产品由生产领域向消费领域转移的过程中，存在几种物质或非物质形式的运动“流”，渠道则表现为这些“流”的载体。组成分销渠道的各种机构是由几种类型的流程联结起来的。按菲利普.科特勒的归纳分为“五流”，即商流、物流、货币流、信息流、促销流。 商流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。 物流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动。 货币流是指产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。 信息流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。 促销流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通过广告公司或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切促销努力。 10·1·4分销渠道的类型 直接渠道和间接渠道 长渠道和段渠道 宽渠道和窄渠道 单渠道和多渠道 10·1·4分销渠道的类型 直接渠道 按分销渠道有无中间环节分 间接渠道 长渠道 按分销渠道中间环节的多少分 短渠道 宽渠道 按分销渠道每个层次的同种类中间商数目的多少 窄渠道 多渠道 按生产者所采用的渠道类型的多少 单渠道 多渠道分销 定义：生产商通过多条渠道将相同的商品送达到不同的市场或相同的市场，也叫双重分销。 10?2 中间商 中间商的性质和作用 中间商的类型 批发商 零售商 10?2?1中间商的性质和作用 中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织和个人。 作用 : A.中间商的广泛分布能使企业的产品销售达到其自行销售所 不可能达到的广度和深度； B.中间商对企业产品的大批收购能使生产企业及时回收资 金，加速资金的周转；  C.