榆林学院管理学院市场营销学课件第六章 组织市场和购买行为分析.pptVIP

Ch06 组织市场和购买行为分析 第六章　组织市场　　　　　　　　　　和购买行为分析 第一节　组织市场的类型和特点 第二节　生产者市场和购买行为分析 第三节　中间商市场和购买行为分析 第四节　非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 本章结构提示 学习目标 了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野　组织机构消费者和最终消费者的主要差异 一、组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。 组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。 二、组织市场的类型 二、组织市场的类型 生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 中间商市场也称转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。 三、组织市场的特点 1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买者的地理位置相对集中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［1］ 采购差异 组织机构消费者 1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［2］ 3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［3］ ?市场差异 组织机构消费者 1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［4］ 5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。 第二节 生产者市场和　　　　　　　购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程 一、生产者购买行为　　　　　　　的主要类型 1．直接重购。（最简单） 2．修正重购。（较为复杂） 3．新购。（最复杂） 购买的成本和风险越大，购买决策的参与者就越多，需要收集的信息就越多，购买过程就越复杂。 二、生产者购买决策的参与者 购买类型不同，购买决策的参与者也不同。 （1）直接重购时，采购部门负责人起决定作用。 （2）新购时，企业高层领导起决定作用。 二、生产者购买决策的参与者 1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．批准者。 6．采购者。 7．信息控制者。 三、影响生产者购买决策　　　　　　　　的主要因素 四、生产者的交易导向 生产者采购的基本原则是用相对较低的成本获得最高的利益（经济、技术、服务和社会效益等）。营销人员的任务是给目标顾客提供尽可能高的消费价值。 围绕着采购的基本原则，生产者有三种交易导向：购买导向、交易导向和供应管理。 四、生产者的交易导向 （1）购买导向，指购买者和供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好的，甚至是敌对的。 （2）采购导向，指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法，通过更好地管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益。 （3）供应管理导向，指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，