海马汽车m2上市传播方案计划资料.ppt

灵动内外 欢乐生活——海马 M2上市公关传播方案 2009年7月 写在提案前面 在苍茫的大海上，狂风卷集着乌云。在乌云和大海之间，海燕象黑色的闪电， 在高傲地飞翔。 一会儿翅膀碰着波浪，一会儿箭一般地直冲向乌云，它叫喊着，——就在这鸟儿勇敢的叫喊声里，乌云听出了欢乐。 在这叫喊声里——充满着对暴风雨的渴望！在这叫喊声里，乌云听出了愤怒的 力量，热情的火焰和胜利的信心。 …… 这是勇敢的海燕，在怒吼的大海上，在闪电中间，高傲地飞翔；这是胜利的 预言家在叫喊： ——让暴风雨来得更猛烈些吧！ 目录 公关传播背景 公关传播目标 前期调查 我们的发现 公关传播任务 公关传播解决方案 执行团队 预算 目录 公关传播背景 公关传播目标 前期调查 我们的发现 公关传播任务 公关传播解决方案 执行团队 预算 公关传播背景 海马M2是海马汽车自主研发的首款A0级两厢车，拟定于2009年11月上市； 海马M2“整体外形雕塑感极强，灵气十足”，定位为“专为年轻人打造的实用家轿 ”； 海马M2的上市意味着海马产品线结构的丰富，销售目标直指年轻时尚一族目标消费者，被赋予“使海马品牌更加年轻化”的期望； 为使海马M2成功导入市场，并树立专业、清晰、有效的公关传播体系，宣亚 国际传播集团策划并制定此整合公关传播方案。 目录 公关传播背景 公关传播目标 前期调查 我们的发现 公关传播任务 公关传播解决方案 执行团队 预算 宣亚对海马M2上市公关传播目标的理解 4、蓄势能、持续性——如何完成09下半年的上市会及后续传播 3、攻击力、焦点化——如何确保整体公关与区域市场细的结合，对启动 市场起到直接作用 1、差异化、站住脚——如何使M2迅速切入A0级市场并树立差异化特征 2、大营销、做实事——如何设计针对性强的产品话术体系，为营销服务 以下思路，是本案M2上市规划的思考依据 传播诊断 上市及后期 规划 挑战1： 挑战3 如何导入市场 挑战2 公关重建 三个思考 结合M2目前市场环境，对产品竞争力整合与提炼，为其上市提供更有效的公关支持 结合M2的竞争格局，进行针对性推广战术体系建设，用公关服务营销需求 一个契机 目录 公关传播背景 公关传播目标 前期调查 我们的发现 公关传播任务 公关传播解决方案 执行团队 预算 M2所处的A0级市场综合分析 M2竞争对手市场观察 中国汽车媒体对M2认知的调查 基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究 目录 公关传播背景 公关传播目标 前期调查 我们的发现 公关传播任务 公关传播解决方案 执行团队 预算 M2所处的A0级市场综合分析 M2竞争对手市场观察 中国汽车媒体对M2认知的调查 基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究 世界汽车市场现状 数据来源：中国乘用车联席会 在全球金融危机的大背景下，全球汽车市场严重萎缩，从09年第1季度数据来看，中国汽车 工业取得的业绩相当不错，成为全球汽车市场的一大亮点。 数据来源：新华信国际信息咨询 2009年5月 中国汽车市场现状 自09年1月14日，国务院常务会议审议并通过的汽车产业调整振兴规划无疑迅速提振了市场 信心，国内车市在1季度迅速扭转了自2008年下半年以来延续的下滑趋势，并在3月、4月、 5月接连突破产销百万辆大关。今年前5个月，乘用车产销同比增长15.61%和21.20% 。 数据来源：新华信国际信息咨询 2009年5月 中国车市主力区域 中国消费者对汽车产品的刚性需求将决定下半年中国车市能基本走出金融危机阴影，而区域经济梯度发展格局，决定了未来二、三级市场和农村市场将成为国内车市的主力。 中小城镇将是中小排量、国产汽车销售的主战场。据新华信调查显示，61%农村被访者预计今年的收入水平将高于去年。随着农民生活水平不断提高，其汽车消费需求也逐渐显现。“汽车下乡”政策直接推动了今年一季度2-8万元区间的汽车销售。 数据来源：新华信国际信息咨询 2009年5月 自主品牌市场份额变化 乘用车市场上，经过几年的发展，自主品牌市场份额逐渐上升，已经突破30%，成为中国汽车市场一支重要力量。今年上半年，在购置税调整和燃油税出台的政策作用下，产品以经济型 轿车为主的自主品牌无疑是最大的受益者之一。 数据来源：新华信国际信息咨询 2009年5月 小排量车增幅明显 由于燃油税改革、购置税减半政策、汽车下乡和汽车报废补贴等政策的实施，09年1-5月份乘用车市场出现了明显的结构性增长，即小排量和低价位车强劲回升，并拉动乘用车总体表现出与宏观经济不相匹配的好转。 据中国汽车工业协会统计分析，2009年1-5月，基本型乘用车（轿车）产销249.32万辆和260.35万辆，同比增长9.98%和16.54%；交叉型乘用车产销75.10万辆和77.53万辆，同比增长50.00%和50.78%，