长江大学文学院媒介素养教育课件第七章 广告素养.pptVIP

第七章 广告素养 广告对我们的影响是不言而喻的，我们在日常生活中持续不断地受到广告的“轰炸”，它们的设计理念无疑就是要我们接受那些产品与服务，它们还告诉我们这样就能改善甚至彻底改变我们的生活状况。 第一节 广告与眼球经济 一、什么是眼球经济？ “眼球经济”也称“注意力经济”， 这一概念是迈克尔·戈德海伯在1997年发表的一篇题为《注意力购买者》的文章中提出来的。戈德海伯指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，面对浩如烟海的信息，对人来说，信息已经不再是一种稀缺的资源，而是相对的过剩，稀缺的资源是人的注意力。因此，目前以网络为基础的新经济，其实质就是“注意力经济”。在这种社会形态中，最重要的资源不是传统意义的货币资本，也不是信息本身，而是注意力，注意力是“虚拟经济的硬通货”。 在注意力经济时代，广告强调的是如何有效引起消费者的注意，抓住消费者的眼球。从心理学的角度来看，广告的大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化、形状等都是广告策略需要考虑的因素。据国外一项调查显示，估计一个工作日中平均每个消费者可以看到560个广告。要想让某个特定品牌的广告在560个广告中脱颖而出，就要讲求广告的冲击力和震撼性。 二、为何要吸引眼球？——广告的目的：商业利益 广告行为中的两大能动的主体——广告主与媒体。 1.广告主：广告的真正主人 所谓“广告主”，是以营利为目的，投资进行信息传播活动的组织，如企业、事业单位、社团组织以及政府。而广告自身的商业性决定了绝大多数广告主是企业，他们通过广告推销自己的产品和服务，从而加速资本循环，实现利益的最大化。广告主是所有广告人实际意义上的衣食父母。 2.大众传播媒体：广告多多益善 一方面，广告是媒体的饭碗，制作和发布各类广告是媒体广告人的谋生手段。对于一些广告人来说广告的意义还不仅限于此，广告更是他们的事业，是实现自身价值的途径。对于传媒来说，他们愿意接受更多的广告。 另一方面，广告越多，其传播效果就越好。 三、如何吸引眼球？——广告创意的经典手法 为了能成功地刺激消费者的购买欲，转变消费者的消费观念，广告必须首先要能做到引起注意，其次还要能够打动人心。通过长期的广告实践和对消费者接受心理的深入研究、系统分析，广告界逐渐形成了数套成功的创意手法。 1.独特销售主张（USP） 这是罗瑟·瑞夫斯提出来的。就是说，在广告信息中，一定有一个独特之处让人们怦然心动，因为独特和唯一，是别的广告别的产品所不具备的特征。消费者会因为这种独特而对广告注意进而引起好感。 独特销售主张包含三部分内容： （1）每条广告都必须给消费者提出一条建议，无论是文字图片或者别的传播信息等，最终都要落实到“独特/唯一”这个卖点上来。 反面案例： 保健品广告——颈肩腰腿痛？ （2）这唯一的一点必须是竞争对手没有或无法提出的。无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。 广告案例： 宝洁公司在洗发水市场推出的几大品牌——海飞丝“头屑去无踪”，飘柔“令头发飘逸柔顺”，潘婷“富含维生素，令头发健康，加倍亮泽”，沙宣“保持头发湿度”。为宝洁公司在中国的洗发水市场赢得了霸主地位。 汽车市场，劳斯莱斯“尊贵”，宝马“驾驶乐趣”，富豪的“安全”。 海尔：“真诚到永远”； 农夫山泉 “农夫山泉有点甜”； MM巧克力 “只溶在口， 不溶在手” （1954年） （3）提出的建议必须要有足够的力量打动消费者。 2.品牌形象法 大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人。他第一次把“形象”概念引入广告推广中。他认为，任何产品的品牌形象都可以通过广告建立起来。他相信品牌形象并不是产品天然具有的，而是消费者在产品的质量、价格、历史等外在因素的诱导、辅助下生成的。 万宝路香烟。 “青岛啤酒，世界的啤酒”。 达芙妮“美丽不打折，漂亮一百分” 。 3.实施重心法。 伯恩巴克希望将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。按照伯恩巴克的诠释，在创意的表现上，光是求新求异、与众不同并不够。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆。 广告创作中最难的事就是使广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知接受。广告必须制造足够的“噪音”才会被注意，但这些“噪音”绝非无的放矢，毫无意义。他认为，广告的技巧不在于“说什么”，而在于“如何说”。 因此，周密的实施离不开以下四点： （1）尊重受众。不能以居高临下的口吻与意图接触的人们交流。 （2）手法必须明白、直接。 （3）广告作品必须出众。必须具有自己的个性和风格。“独创性”与“新奇性” （4）不