重庆工商大学市场营销学课件第三章 战略规划与市场营销管理过程.pptVIP

第三章　战略规划 　与市场营销管理过程 第一节 企业战略与战略规划 第二节　市场营销战略与战略规划 第三节　市场营销管理过程 重点、难点： 企业战略 战略规划 市场营销战略思想 战略分析方法 市场营销管理过程 第一节 企业战略与战略规划 　 一、基本概念 　 二、企业战略层次划分 　　三、战略规划 企 业 战 略 管 理 模 式 　 一、基本概念 　（一）企业战略 　　　　企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 　（二）战略规划： 　　　　战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。 三、战略规划 GE－－多因素投资组合 （四）规划成长战略 第二节 市场营销战略与战略规划 一、战略思想选择 二、市场营销战略与企业战略规划制定 三、市场营销和其他业务职能 一、战略思想选择 各种战略的核心和要求 二、市场营销战略与企业战略规划制定 战略规划确定了企业的总任务和总目标。 市场营销战略是根据企业战略制定的，是企业战略的重要组成部分，也是实现企业战略的重要保证。在每个业务单位内，市场营销的作用是帮助实现战略总目标。 市场营销在企业战略规划制定中有着关键作用。 战略规划的一般过程 三、市场营销和其他业务职能 顾客价值和满意是市场营销者取得成功的模式中的要素。但是，单有市场营销并不能为顾客创造较高的价值。 企业所有部门都必须通力合作来完成这一重要任务。每个部门都可以看作是企业价值链上的一环，即每个部门都要进行设计、生产、营销、交付和支持企业产品的价值创造活动。 第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会（SWOT分析） 　二、选择目标市场 　三、规划营销战略、计划 　四、设计营销组合 　五、营销组织、执行与控制 思考题： 　　　 　　　1、选一个企业或行业，进行SWOT分析。 　　　2、试自选一个企业，画出其营销战略分析系统的详细图示。 　　　3、根据自己体会，用200字概括企业如何规划总体战略？ 　　　4、营销组合的本质是什么？用自己的语言表述出来。 参考书目 1、胡建绩，《企业经营战略》，复旦大学出版社，1995。 2、朱明侠，《竞争性营销战略》，对外经济贸易大学出版社，2002。 3、王玉，《公司发展战略和管理》，立信会计出版社，1996。 4、约翰? A ?奎尔奇，《营销管理与战略案例》（中译本），东北财经大学出版社，2000。 * * 制定战略 制定战略 制定战略 实施战略 评价与控制 外部环境 因素 组织、资源、文化、管理 任务 目标 战略 政策 规划 预算 程序 执行 业绩 反 馈 系 统 营销战略 特点 　长远性 　全局性 　抗争性 　应变性 　纲领性 企业总体战略 经营战略 职能战略 企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等 职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等 经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等 二、企业战略层次划分 认识和界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略 企业规划总体战略的步骤 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。” （一）认识和界定公司使命 公司企业战略 S