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市场调研 市场调研 中国市场2013年第25期(总第740期) 我国当代消费特点及形成原因分析 周宏敏 (浙江金融职业学院，浙江 杭州 310018) [摘要]通过对当前我国消费市场的分析，本文梳理了当前大众消费的特点、表现形式以及形成因素。当前大众 消费行为的主要特点是，理性消费是大众消费的主流，以奢侈消费为代表的炫耀性消费已经成为潮流，而由年青一代主 导的未来消费市场则表现出个性化消费的倾向。这些特点的形成受到中国重节俭、爱面子等传统文化的深刻影响，是改 革开放经济发展到特定阶段的必然产物，与网络等新技术的发展分不开，同时也是后现代主义等文化思潮影响的结果。 这表明，中国消费市场已经进入新的发展阶段，中国企业面临着新的挑战。 [关键词]消费市场；理性消费；炫耀性消费；个性化消费 [中图分类号]F014．5 [文献标识码]A [文章编号]1005—6432(2013)25一0044—04 商务部副部长于广州在一次论坛上表示，改革开放以 36．5，农村下降至41．0。当前中国经济发展步人新的历 来，中国消费市场持续快速发展，消费结构不断升级，成 史时期，伴随中国经济的持续、快速发展，消费市场也将 为经济增长的最重要的动力。于广州说中国经济的快速发 获得更大的发展。了解中国大众的消费特点和影响因素， 展，带动了居民收入的提高和消费的扩大，1978--2007 有助于企业更好地把握中国消费市场的发展趋势，做好中 年，中国民意GDP年增长高达15．1％，1978年，中国社 国市场的开发和维护工作。 会消费品零售总额只有1559亿元。到2009年，已经增加 1 当前我国大众消费的主要特点 到132678．4亿元，增长了84倍，跃居世界前列。目前， 中国是世界上第一大国内旅游市场、宽带市场和手机市 经过30多年的改革开放，伴随着中国经济的持续增 场，也是第二大奢侈品市场、汽车市场、黄金饰品市场和 长，中国消费市场呈现出以下几个特点：理性消费是大众 医疗市场。1978年以来，中国成为世界上消费市场增长 消费的主流，以奢侈消费为代表的炫耀性消费已经形成潮 最快的国家之一，年均增速高达14．4％，是世界平均水 流，而由年轻一代主导的未来消费市场则表现出个性化消 平的3倍左右。据世行统计，1990--2000年11年间，中 费的倾向。 国家庭消费支出年增长8．9％，比世界平均水平高出5．9 1．1理性消费是大众消费的主流 个百分点。2000--2005年，中国家庭消费支出年均增长 理性消费是指“消费者严格遵守边际效用理论，能 6．9％，比世界平均水平高出4．3个百分点，比发展中国 够通过仔细分配自己的资源达到追求效用最大化和满足最 家高出2．4个百分点，比发达国家高出4．6个百分点。在 大化的消费行为。”从1990年到2009年这二十年间居民 经历了三次消费升级，中国大众的恩格尔系数持续下降， 收入和消费性支出的变动来看，显然居民的消费性支出增 1978年，中国的城镇居民恩格尔系数为57．5，农村居民 长是在其收入增长的范围内，说明我国居民的总体消费行 更是高达67．7，到2009年，城镇居民恩格尔系数下降至 为与收入增长相匹配是适度的，详见下表。 居民收入和消费的变动情况 城镇居民 农村居民 项目 1990年 2009正 变动比率(1990=1) 1990薤 2009拄 变动比率(1990=1) 平均每人年收入(元) 1516 18858 12．44 686 5153 7．51 平均每人消费性支出(元) 1279 12265 9．59 585 3993 6．83 注：数据来源于20lO年中国统计年鉴。 在传统儒家文化的影响下，中华民族形成了重节俭、 成本获得较高的价值。因此商品的实际效用、合适的价格 重计划的消费习俗，在选择商品时比较注重实惠和耐用。 与较好的外观是吸引其消费的主要动因之一。其次大众消 虽然经过30多年的发展，中国形成了大量的中产消费者 费理智胜于冲动，选购商品时，考虑商品的内在质量和性 群体，但是中国呈现出低阶主导的新型金字塔的消费特 能要多于商品的外观因素，往往经过认真比较后才作出购 征，大量的中产消费者其消费观念趋于保守。 买的决定。再次，消费有主见，不轻易受外界影响，对熟 (1)理性消费表现。首先中国大众消费注重节俭， 悉品牌忠诚度较高。这个群体具有较强的支付能力，但是 讲求实用，尤其注重消费的性价比，总是希望能用较少的 只有真正符合他们需要的产品才能打动他们。 硼面一}2013．7 万方数据 周宏敏：我国当代消费特点及形成原因分析 周宏敏：我国当代消费特点及形成原因分析 市场调研 当前折扣消费、网络消费、网络团购等消费行为的盛 (