西南政法大学管理学院市场营销学课件第九章 品牌策略.ppt

主讲： 第九章 品牌策略 随着市场经济的快速发展，市场竞争程度不断加剧，品牌策略越来越受到企业的高度重视。生产企业开始打造属于自己的知名品牌，服务业企业也在提升品牌形象。品牌策略成为市场营销组合中的重要要素，成为企业谋求市场竞争优势强有力的武器。各个企业的竞争已经从产品同产品的竞争，逐步过渡到品牌同品牌的竞争。好的品牌意味着市场，意味着顾客忠诚度，也意味着巨大的盈利和发展空间。 第一节　品牌的基本概念 在古代商人通过进行标记的方式区分不同的商品，品牌体现为一种记号。进入工业社会之后，商家普遍推出自己的品牌名称和标识，以利于商品交换和竞争。 ?一、品牌的含义 品牌是商品的商业名称及其标识的统称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色以及它们的不同组合等构成。 品牌通常由三部分构成： （1）品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，也可称为“品名”。品牌名称有时同企业的名称一致，但有时也可能不一致 （2）商标。商标是企业采用的商品标识，通常采用文字、图形或文字与图形相结合的方式组成。商标是品牌的重要组成部分。早期的商标由企业自主选择使用。进入工业化时代之后，市场竞争激烈程度加剧，因商标使用引发的纠纷开始出现。于是，商标制度化开始被提上日程。 （3）其他品牌标志。除了商标之外，企业品牌还可能包括其他可以识别却无法用语言读出来的部分，包括各种符号、文字、设计、色彩、字母或图案等。这些标志同商标共同构成企业的品牌标识。 二、品牌同产品或服务的关系 从根本上讲，企业通过提供产品或服务满足顾客，从而得以生存和发展，企业的竞争力最终要通过产品和服务体现出来。作为企业整体实力与形象象征的品牌，同企业提供的产品与服务密切相关，同时二者又有一定的差异。 （1）品牌以产品或服务为基础。 （2）品牌特质来自于企业提供的产品或服务的某些特性。 （3）品牌的特质需要通过产品或服务予以体现和维护。 （4）品牌同时和产品、服务之间存在一定的差异。 三、品牌在市场营销中的作用 品牌是企业可资利用的重要无形资产，在营销活动中发挥着非常重要的作用，具体表现在如下方面： （1）品牌有利于开展商品广告宣传和推销工作。品牌是一种直接、有效的广告宣传与推销形式。 （2）品牌有利于企业树立良好的形象。作为一种精心设计的标志及名称符号，品牌本身就是一种形象的体现。 （3）品牌有利于企业推出新产品。在企业推出新产品时，顾客会根据其先前推出的产品的质量而对新产品给出先验的评价。 （4）品牌有利于企业爱护自身的利益。品牌的重要组成部分是商标，商标一旦注册，便具有法律的效力，受到法律的保护。而且，企业可以利用品牌进行投资，以工业产权的方式投资入股。 （5）品牌有利于经销商识别供应商。 （6）品牌有利于顾客选购商品。 第二节　品牌策略选择与组合 在运用品牌推动企业营销工作过程中，企业必须进行相应的策略选择与组合，决定采取什么样的品牌策略。 企业可以选择使用的品牌策略具体包括品牌化策略、品牌提供者策略、品牌地位策略、品牌质量策略、品牌族群策略、品牌重塑策略。 一、品牌化策略 品牌化策略是指企业在生产经营活动过程中选择使用或者不使用品牌的策略，具体包括使用品牌和不使用品牌两种截然不同的策略。 1、无品牌策略 无品牌策略是指企业在经营活动过程中不使用任何品牌。在市场经济发育的早期，许多产品并没有明确的品牌及名称及相应的图案等设计，因而不存在是否使用品牌的问题。随着市场竞争激烈程度的提高，越来越多的企业在经营中使用品牌。尽管如此，仍然有一些企业出售的产品并不使用品牌。这些商品可以称之为无品牌商品。 企业不使用品牌主要有两个原因：一是使用品牌并不能为企业带来任何的额外收入；二是使用品牌需要付出的成本费用开支太大，入不敷出。具体来说，无品牌策略多用在五种情形下： （1）未经加工的原料产品。 （2）难以形成特色的产品。 （3）生产简单、价格低廉的小商品。 （4）消费者习惯上不予考虑品牌差异的商品。 （5）临时性或一次性生产和销售的产品。 2、有品牌策略 有品牌策略是指企业为其产品使用品牌，并相应地给出品牌名称、品牌标志，以及向政府部门进行注册登记等活动。当前，大部分企业都选择有品牌策略。 二、品牌提供者策略 品牌提供者策略是指企业选择使用谁的品牌的策略。 具体包括使用制造商品牌、使用中间商品牌、制造商和中间商品牌混合使用、使用其他制造商品牌四种策略。 1、使用制造商品牌策略 制造商为自己的产品选择适当的品牌，在销售过程中独立使用。就全球的发展趋势来看，大部分制造商更愿意使用自有品牌。 2、使用中间商品牌策略 对制造商而言，采用中间商品牌策略主要有三种情形：一是制造商在一个不了解本企业产品的新市场推销产品；二是制造商的影响力远不及中间商；三是制造商品牌的