西南政法大学管理学院市场营销学课件第六章 目标市场营销战略.ppt

主讲： 第六章 市场目标与目标市场选择 世界上任何一个企业，不论起资源如何雄厚都不能满足整个市场的需求，更何况每个顾客对任何一种产品的需求都是不同的。因而有人称现代营销战略的核心是STP营销，即市场细分、目标市场选择和市场定位。 第一节 市场细分的依据和作用 市场细分的观点是20世纪50年代由美国的温德尔?斯密提出的。 市场细分是指根据整体市场上顾客的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相似的消费者群就构成一个细分市场（子市场）。 各个不同的细分市场，即消费者群之间存在明显的差异；而同一细分市场内的消费者需求则基本相似。 市场细分不是按产品分类划分，而是按照顾客需求爱好的差别，求大同存小异，分为不同的市场。 市场细分是将整体市场划分为若干不同顾客群体的子市场的分类过程，然后从中选择经营对象和目标市场的一种方法。结果是企业要针对每个细分市场的差异，分别为之制定有差异的营销组合策略。 一、细分市场的依据 一个整体市场之所以可能细分为若干子市场，主要是由于顾客需求客观上存在差异性，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据（也称细分变量、细分标准）对市场进行细分。 影响顾客需求的因素很多，且影响消费者市场和产业市场顾客需求的因素不同，现分别将两类市场细分的依据归纳如下： 消费者市场细分的一般标准 1、消费者市场的细分依据 （1）地理因素。按照消费者居住的地区和地理条件来划分的。消费者居住的地区和地理条件不同，其需求和欲望也不同。 地理因素是一个静态因素，比较容易辨别。 （2）人文因素。运用人文因素细分市场，就是根据人口统计变量中诸多因素对市场进行细分。 人文因素是市场细分中经常用于区分消费者群体的标准。 （3）心理因素。心理因素对消费者的爱好、购买动机、购买行为有很大影响。企业以心理因素进一步深入分析消费者的需求和爱好，更有利于发现新的市场机会和目标市场。 企业根据心理因素细分市场，可为不同细分市场设计专门产品，采用有针对性的营销组合策略。 （4）购买行为因素。根据消费者的不同购买行为进行市场细分。 企业可以根据消费者购买行为细分市场，推出适合细分市场所需要的产品。 生产者市场细分的一般标准 2、产业市场的细分依据 产业市场的购买者是工商服务企业，其购买目的是为了再生产、再销售，或为顾客提供服务，同时企业也谋取一份利润。 根据产业用户的特点，细分依据为： （1）用户的行业类别 （2）用户规模 （3）用户的地理位置 （4）购买行为因素 企业为有效地细分市场，必须遵循以下原则： （1）不同的企业在市场细分时，应采取不同的标准，要根据企业的实力和产品的特性来确定自己的细分标准。 （2）选用细分标准时，要求这些细分因素是可以度量的，并使细分市场能呈现明显的区别和显著的特性，那些难以度量的细分因素尽量少用或者不用。 （3）市场细分不是分得越细越好，市场分得太细，产量过小，影响规模的经济性。细分的市场要有一定的规模和发展前途，并能使企业获得利润。 企业在细分市场时，还有几点需注意： （1）市场调查是市场细分的基础。在市场细分前，必须经过市场调查，掌握顾客需求和欲望、市场需求量等有关信息。 （2）顾客的需求、爱好和购买行为都是由很多因素决定的。 （3）市场特性是动态的，经常变化的，因此细分标准不能一成不变，应经常根据市场变化，研究分析与调整。 （4）预期市场细分所得收益将大于因细分市场增加的生产成本和销售费用时，可进行市场细分，否则不可细分。 二、市场细分的作用 1、有利于企业发掘新的市场机会 企业经过市场调查和市场细分后，对各细分市场的需求特征、需求的满足程度和竞争情况将了如指掌，并能从中发现那些需求尚未得到满足或需求尚未充分满足的细分市场，这些市场为企业提供了新的极好的市场开拓机会。 2、有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 顾客的需求是多变的，各不相同。即使是大企业的资源也有限，不可能满足整个市场的所有需求，更何况小企业。 为获得生存，小企业应善于运用市场细分原理对整体市场进行细分，拾遗补缺，从中找出适合自己优势的、需求尚未得到满足的细分市场，采取与目标市场相对应的产品、价格、渠道、促销策略，从而获得良好的发展机会，取得较大的经济效益。 3、有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略 通过市场细分，有助于企业深入了解顾客需求，结合企业的优势和市场竞争情况，进行分析比较，从细分市场中选择确定企业的目标市场。 4、有利于企业合理配置和运用资源 企业根据市场细分确定目标市场的特点，扬长避短，集中使用有限的人力、物力、财力等资源于少数几个或一个细分市场上，可避免分散使用力量