西南政法大学管理学院市场营销学课件第十三章 营销组织.ppt

第十三章　市场营销计划、组织与控制 从管理的角度看企业营销，同样是一个计划、组织与控制的过程：营销整体战略规划规定了企业的任务和目标，这任务和目标还要被分解为各部门的具体计划；而无论多么好的计划，都要由有效的组织加以贯彻实施；控制的任务则是确保企业营销活动按照计划规定的预期目标运行。 第一节　营销计划 企业市场营销管理最重要的任务之一就是制订营销计划。每位营销管理人员都应懂得如何实地制订一项营销计划。 一、营销计划内容 多数营销计划都包含了以下内容或步骤： 1、计划概要 计划概要类似内容提要，即对主要的营销目标和措施作概括的说明，便于企业领导者很快掌握整个计划的核心内容。 2、分析当前营销状况 主要包括外部市场需求、顾客、竞争对手和营销环境变化有关的各种背景资料，及内部企业资源、技术和能力。 3、分析机会与威胁、优势与劣势 根据上述营销现状的资料，计划人员要找出企业或某一产品面临的主要机会与威胁，作为下一步采取措施的依据。 4、拟定营销目标 确定营销要解决的主要问题，即拟定营销目标。目标分为两类：财务目标，包括即期利润指标，长期的投资收益率等；营销目标，主要是销售额、市场占有率、目标利润率及有关广告效果、分销网点、定价等方面的具体目标。 5、列出主要的营销策略 内容包括：目标市场、产品市场定位、营销组合策略、研究与开发、市场调研计划等。 6、提出行动方案 营销策略还要转化为具体的行动，这部分要表明将具体做什么？什么时间做？谁参与做？预计花费多少等，按时间顺序列成表，即是未来实际行动的计划。 7、预算方案 根据行动方案还要编制相应的预算方案，表现为一盈亏报表。 8、控制 计划中还应关注计划执行过程中可能遇到的风险，并选择相应的控制方法。 第二节 市场营销组织与计划的实施 再好的计划也要靠有一定能力的人去实施，才能获得效果，而人又须形成一个有效率的组织机构。这个组织的机构构成及运行方式应符合市场营销观念的要求，具有灵活性、适应性和系统性，即企业组织能够根据营销环境和企业资源、目标、策略的变化，迅速适应需要，调整自己，且企业内各职能部门均能相互配合，整体协调，共同为实现企业目标、计划而努力。 一、公司组织设计的原则 现代营销观念的确立，要求企业重新考虑组织设计的指导思想。传统观念认为，新产品研制由研究开发部门负责，他们将推荐其中最有前途的给上级主管，经批准后交由工程设计部门完成产品的定型设计和工艺流程设计，然后组织生产，再由营销部门推销产品。 市场导向观念认为，一切应从顾客出发。首先，企业的营销部门负责收集顾客需求及其他市场信息；然后，所有职能部门均应参与选择、评价新产品构思，再将选中的构思送交研究开发和工程设计部门负责实现，只有新产品构思最终被采用并实现后，采购部门再配备设备、原料、生产部门负责制成产品，营销部门负责销售，同时注意收集顾客的反映。 二、营销部门的演进 现代企业内的营销部门，是随着企业规模和营销业务量及范围的扩大经长期演进而来的。另一方面，企业经营观念的转变对营销部门的设置及在企业中地位的提高也起了不可低估的作用。 1、简单的销售部门 最初的销售职能多由企业主雇佣一两位推销员承担，后来企业内有了简单的销售部门——一位销售主管领导几位销售人员，同时兼顾其他营销功能。 ? 2、兼管营销职能的销售部门 3、独立的营销部门 4、现代营销部门 三、营销部门内的组织形式 营销部门内部的组织结构有多种形式，但大致都与职能分工、地理区域、产品和顾客划分有关，即按这4种分工方式设置相应机构 1、职能式组织 2、地区式组织 3、产品式组织 4、行业式组织 5、事业部组织 从事多角经营的大公司发展到一定规模后，有时将较大的产品类改为独立的事业部，这些事业部各设自己独立的职能部门。 第三节　市场营销控制 现代营销管理越来越重视营销控制的作用。营销控制是企业用于跟踪营销活动过程每一环节，确保其按计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。 营销控制可帮助管理者及早发现问题，采用措施防患于未然，并对营销人员起着监督和激励的作用。 分别介绍四种主要的控制方法： 一、年度计划控制： 年度计划控制的目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、利润及其他指标。 年度计划控制由四个主要步骤组成： （1）将年度计划指标按月或季分解为次一级指标 （2）管理者随时掌握营销活动的进程、绩效 （3）如果营销活动的实绩与计划指标不符，立刻找出产生偏差的原因 （4）针对问题采取修正措施，以减小实际业绩与计划之间的差距，或者是改变行动方案，或是修改计划 。 二、获利性控制 获利性控制用于分析企业不同产品在不同地区、不同市场、通过不同营销渠道销售时的实际获利能力。 三、效率控制 效率控制是用一系列指标对营销各方面工作进行日常监