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广东MPV市场研究定性分析报告--消费者调查  内容提要 研究背景与目的 研究方法 详细结果 对MPV 的认识与态度 MPV的使用习惯及行为动机 对目前使用的MPV评价 理想MPV 对客户MPV的评价与反应 结论与建议 研究背景与目的 研究背景 广西东风柳州汽车有限公司根据当今国内外轻型客车的现状及发展趋势，与东风汽车公司技术中心联合研制开发了风行MPV车型 该车种已经在全国多个地方进行销售，正准备进入广东省市场，并委托广东省广告公司进行有关广告代理 为了更好地了解广东省消费者对MPV的认识和态度，以及竞争对手的状况，广东省广告公司特委托华南国际市场研究公司进行一项市场调查以获取上述信息，为下一步的市场沟通提供基础。 研究背景与目的 研究目的 明确风行MPV的市场及价格定位 明确风行MPV的消费群体 明确风行MPV的市场优劣势 了解主要竞争对手的市场定位及品牌形象 研究方法 考虑到目前市场上MPV的占有率较低，进行量化的研究方法可行性不高，我们采用了定性中的座谈会方法来获取有关信息 样本结构 目前MPV使用者 潜在MPV使用者 覆盖区域： 广州、深圳、珠海、汕头、中山、东莞共15组座谈会 广州/深圳/汕头 个人/企业/机关各一组 珠海/中山/东莞 个人/企业各一组 详细研究结果 详细研究结果 - 对MPV的认识与态度 MPV 概念 可活动的座位 可拆装 人/货两用 可旋转变动 多功能 空间较大 可装载多人（7 人） 舒适（与面包车轿车相比） 可装载旅行杂物或小件货品 代替部分货车功能 适合于合家外出郊游 外表较豪华/流线型（与面包车和越野车相比） 适合商务场合 详细研究结果 - 对MPV的认识与态度 详细研究结果 - 对MPV的认识与态度 ‘可以把座位摆下来放平，躺下休息。” – 汕头消费者 “一辆车可以顶两辆车用。” – 珠海消费者 “家庭人口多，外出活动时一台车就可以解决，有些地方的停车位不够。” – 珠海消费者 “平时单位接待客人多，本来2辆金杯档次低，MPV长短途都可以，比面包车时尚。” – 珠海消费者 “商务车的配置好些，高档些。“ -- 广州消费者 ”MPV一定是类似太空车类型，流线型，空间大。“ -- 广州消费者 ”MPV可以载多些人，买轿车投资多些，MPV实用一些，主要是业务用，接待用，档次高，面包车小气些，档次低。谈生意时首次见面会先看你的车。“ -- 广州消费者 ”价钱没有轿车贵，但使用上比轿车好。“-- 广州消费者 详细研究结果 - 使用习惯及行为动机 信息渠道 不同的信息渠道在购买过程中起着不同的影响作用 详细研究结果 - 使用习惯及行为动机 “汕头很少汽车杂志。“ –汕头消费者 ”中山人消费很理智的，会看实际产品。“ – 中山消费者 “看报纸主要看性能” -- 东莞消费者 “汽车信息上网可以查对到。” -- 东莞消费者 详细研究结果 - 使用习惯及行为动机 购买选择考虑因素 个人预算是最基本的考虑因素，因此价格/品牌无疑是最基本的条件，因为这两个因素基本是由其购车预算决定的。其它主要考虑因素有： 性能 发动机 安全性能 耗油量 外观 形状/颜色 售后服务 服务网点 零配件价格 与品牌流行性/产品市场渗透率密切相关 内饰 档次 装置 实用性 详细研究结果 - 使用习惯及行为动机 “汕头的经济低迷，会考虑价格，会考虑安全性。“ – 汕头消费者 “主要看重维修保养，品牌服务表现在服务方面。” – 珠海消费者 “当时公司给了个预算限制，然后考虑品牌，售后服务也考虑，关注售后服务中的汽车保养，配件价格及维修点。” -- 深圳消费者 “价格、品牌的口碑，售后服务给了我很多承诺。” -- 深圳消费者 “要配置、发动机是否原装。” -- 东莞消费者 “要看配件是否容易找到，离自己地点相近就可以了。” -- 东莞消费者 “外形要比较前卫点，跟得上潮流。” -- 东莞消费者 详细研究结果 - 使用习惯及行为动机 其它购买情况 购买地点选择 专卖店/特约经销商（广州、深圳、珠海、东莞较多-较多专卖店/特约经销商） 大型汽车销售商（汕头、中山较多-较少专卖店/特约经销商） 质量保证 售后服务有保证 付款方式 现金结算-主要的付款方式 分期贷款不实际/不划算/手续麻烦 需要押上房产物业 利息较高 没有价格/保险优惠 分期付款（3-7年）（中山私企较多/东莞接受程度较高） 需要资金周转 详细研究结果 - 使用习惯及行为动机 “一次性付款有优惠，有9折。” -- 中山消费者 “首选专卖店，比较有保证，售后服务可以。” -- 东莞消费者 “分期付款好，因为资金流行性大。但手续比较麻烦。” -- 东莞消费者 详细研究结果 - 使用习惯及行为动机 使用习惯