项目三汽车场调研和预测.pptVIP

* 17daoci * * 项目三 汽车市场调研与预测 本章学习目标 了解市场调研的类型； 掌握市场调研的基本流程； 了解市场预测的相关概念； 掌握市场预测的基本类型； 了解市场预测的内容； 能够熟练运用市场营销调查的方法，进行调研； 能够熟练运用市场预测的方法进行市场需求预测。 1.汽车市场调研 2.汽车市场预测 您好! 我是××调查公司的调查员… 主要内容： 调研误差 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？?? * * 问题一：消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。? 问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。 显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知－“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只要用合适的定性调研就能实现的。 * * 某公司的市场调查 某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动，按照调研计划该公司首先进行了一次问卷调查，他们选了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放问卷。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体。该调查所获得的数据被存入计算机，以进行详细分析。 某公司的市场调查 此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里搜集各种改进的意见。该公司担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常 新自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞美。 某公司的市场调查 在亲自获得信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，来补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。 来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。他们把所有信息分为两类：一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的改进建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。 问题：市场调查的方法有哪些？获取信息的方法有哪些？ 第一节 汽车市场调研 一、汽车市场调研的基本概念 1.概念：就是运用科学的方法，有计划、有目的，系统地收集、整理和分析有关汽车市场营销方面的信息，得出调查的有关结论。 包含以下三方面含义： （1）是一种有目的、有意识的认识活动。 （2）对象是整个市场体系，其中特别要把对汽车市场体系具有决定性作用的消费者市场作为研究对象。 （3）方法包括感性认识的方法和理性认识的方法。 （例：风靡全球的斜口杯） 2.汽车市场调查的意义 —助于了解汽车市场营销环境状况及未来发展趋势，为营销决策提供科学的参考依据。 —助于发现新的需求和机会 —助于掌握竞争者的态势，但于定位。 —助于了解国家政策和法律法规，预测未来经济动向。 二、汽车市场调研的内容 包括以下四个方面的内容 汽车市场 汽车市场 环境 竞争状况 汽车市场需求产品状况 汽车企业营销组合要素 市场环境：政治法律；经济；科学技术；社会文化 市场需求及产品：需求量；需求结构；需求时间；动机与行为 竞争状况：竞争者的战略、目标、实务、优劣势、营销策略 营销组合要素：品牌与车型；价格；营销渠道；促销 三、汽车市场调研方法 1.设计问卷的设计原则 ◇紧扣主题 ◇上下连贯，有逻辑 ◇设计被调查者愿意回答的问题 ◇回答要方便 ◇问题要有普遍性 ◇问题界定准确 ◇问题不带有引导性 ◇便于整理统计与分析 四、汽车市场调研问卷的设计技巧 例 2.问卷的基本结构 ◇问候及填写说明 ◇被调查者基本情况 ◇调查内容 ◇调查信息、人员、时间、地点 封闭式提问 开放式提问 VS 范例 （一）根据汽车市场商品消费目的的不同划分