价格和价值管理课件.ppt

10.3.4 差别定价策略 差别定价的形式 时间定价 产品形式定价 顾客细分定价 地点定价 形象定价 市场是可以细分的，且各细分市场表现出不同的需求强度； 商品不可能从低价市场转移到高价市场； 竞争对手没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上倾销； 细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入； 不会引起顾客反感而放弃购买； 不能违法。 差别定价应具备的条件 10.3.5 心理定价策略 尾数定价： 企业把本可定为整数的商品价格，定成低于这个整数的尾数价格，且常以奇数结尾，利用消费者的求廉心理。 整数定价： 企业把本可定为零数的商品价格，定成高于这个零数的整数价格。 声望定价： 根据产品在消费者心中的声望、信任度等确定价格。 招徕定价： 企业利用人们求廉的心理，故意降低几种商品的价格，以吸引顾客在购买便宜货的同时，购买其它商品。 10.4 变价及管理 10.4.1 企业的降价与提价 发动降价 发动提价 降价的目的 扩大市场份额 经营情况不佳 打算退出 促进行业降价以刺激总需求 小心！！ 低质量陷阱 不牢固的市场份额陷阱 钱袋陷阱 提价的原因 减少产品份量 用较便宜的原料或配件替代 减少或改变产品的特征来降低成本 降低包装成本 减少尺寸和型号的种类 推出新的经济品牌 变通方式 成本上涨 供不应求 增加价值 你对这些变通方式有什么疑惑吗? 10.4.2 企业对竞争者价格变化的反应 在产品高度同质的市场： 你降，我也降 在异质市场上，可根据具体情况作出回应。 面对竞争对手的降价，市场领导者可采取的应对措施 维持原价 降 价 提高价格并改进质量 提高认知质量 推出低价进攻性产品 * . . * . . * . . * . . * . . * . . * . . * . . * . . * . . * . . 10 价格和价值管理 通过本章学习： ?了解定价的主要影响因素和程序； ?明确价格变动反应及价格调整原理以及成本导向、竞争导向定价方法； ?掌握需求导向定价法、顾客价值度量方法和定价基本策略与技巧； ?运用三种定价方法分析以及价格调整原理分析和解决实际问题 1.选择定价目标 2.确定需求 3.估计成本 5. 选择定价方法 6.选定价格 定 价 的一般步 骤 4. 分析竞争者 10.1 定价程序与影响因素 定价目标 市场需求状况 产品成本 竞争者的情况和行为 企业本身情况和行为 产品自身的特点 国家政策法规 影响定价的主要因素 10.1 定价程序与影响因素 定价目标 追求最大利润 取得一定的投资报酬率 维持生存 保持或增加 市场占有率 应付竞争 成本因素 总 成 本 固定 成本 变动 成本 市场需求 ?需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) ?需求估计方法 统计分析法 价格实验法 询问顾客法 ?消费者对品牌或厂商的信任程度，价格知识、产品知识，需求的迫切性等 价格形成的基本架构 0 无穷大 变动成本 变动成本+ 固定成本 总单位成本 +利润 给顾客带来 利益的价值 10.2 定价的一般方法 定价中的关键因素 战略目标 顾客价值 成本 竞争 重点 定价的三类方法 成本导向 成本加成 目标利润 需求导向 认知价值 反向定价 竞争导向 随行就市 密封投标 成本导向定价法 ?成本加成定价法： 单位产品价格=单位产品成本? （1+成本加成率） ?收支平衡法： P×Q=FC+VC ×Q P=FC/Q+VC ?目标利润定价法： 单位产品价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量 顾客价值的度量方法 价值表现分析法 联合分析法 实用价值分析法 相对 重要性 企业A P=$500 企业B P=$450 企业C P=$300 追求的利益 权重 得分 总分 得分 总分 得分 总分 椅子设计 舒适性 布料质地 布料设计 购买便捷程度 20 30 15 15 20 5 6 10 5 8 100 180 150 75 160 7 8 9 7 10 140 240 135 105 200 6 4 8 4 8 120 120 120 60 160 总计 100 665 820 580 价值表现分析法——以购买安乐椅为例 以上的分析说明什么？ 顾 客 价 值 图 相对价格1.0 较高 较低 差 市场质量表现比率 1.0 优 顾客价值较低 公平价值线 顾客价值较高 [例] 有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价20，000美元，该公司却定为24，000美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，