跨国公司奥运赞助营销对消费者感知价值影响的实证研究-国际贸易学专业毕业论文.docxVIP

、 ＼1㈣删原创性声明 ＼1㈣删 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：—堕J到一 日期：j争年』月尘日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：珥导师签砭蚴：等年旦月丝日 一 一 摘要奥运赞助营销是体育赞助营销，甚至是整个赞助营销中的一个特 摘要 奥运赞助营销是体育赞助营销，甚至是整个赞助营销中的一个特 殊而又非常重要的组成部分，在整个赞助产业中处于龙头地位，起着 模范作用；是企业实现品牌国际化的一个重要平台。 自1896年第一届奥运会，奥运赞助营销就已存在，到目前已有一 百多年历史。在各届奥运会上，跨国公司更是积极赞助，将奥运赞助 营销推到了顶峰。但是奥运赞助营销是如何影响消费者感知价值的仍 是一个理论难题，而跨国公司在奥运会上的成功经验正好为该难题的 研究提供了研究范本。本文选取著名的跨国公司一柯达作为研究对 象，基于中国国内消费者视角研究跨国公司奥运赞助营销对消费者感 知价值的影响，并通过SPSSl6．0软件对调查数据进行统计分析，得 出的主要结论如下： (1)在跨国公司奥运赞助营销的六个因子中，消费者对奥运会 的态度、消费者对跨国品牌的介入度和跨国公司可信度三个因子对消 费者感知价值的影响最大，跨国公司与奥运会的匹配度对消费者感知 价值并不存在显著性影响，动机感知仅对象征性价值有一定影响，跨 国公司对奥运赞助营销的宣传仅对体验性价值有一定影响。 (2)女性较男性对奥运赞助营销的感知更强烈，感知价值更高； 3卜40岁和18—23岁的群体对奥运赞助营销倾向感性支持，但是前者 更重视社会地位，后者更注重时尚。 (3)月可支配收入在3000元以上的消费者群体在感知价值上表 示支持，这说明收入高的群体对跨国品牌及其产品更具购买力、更具 消费需求。 最后，本文为中外企业在华赞助营销实践提出了针对性建议。 关键词跨国公司，赞助营销，功能性价值，象征性价值，体验性价 值 ABSTRACTOlympic ABSTRACT Olympic Sponsorship-Linked Marketing(OLSM)is indispensable to Sports Sponsorship—Linked Marketing， even to the entire Sponsorship—Linked Marketing．AS a crucial way for enterprises to have their brands internationalized，OLSM plays all important role in sponsorship industry and sets examples for other kinds of Sponsorship—Linked Marketing． OLSM has a history of more than 1 00 years，which can be traced back to the Olympics in 1 896．Later,multinational corporations have zealously attended Olympic Sponsorship，which pulls OLSM to the top． While，how OLSM impacts consumers’perceived value is still a question． The successful operations of multinational corporations have set an example to analyse and answer this question．This paper takes Kodak as a target multi—national corporation studying from the perspective of Chinese consumers． SPSS 1 6．0 statistical software