市场营销定价策略.docVIP

5．1．2价格策略 合理制定木材产品价格，促进生产和流通的发展，在市场营销中具有重要地位。价格是市场营销组合中的一个重要因素，且与其它组合要素有密切关系，定价是否合理直接影响木材企业在市场中的地位和形象，影响产品的销路。合理的定价本身就具有促销的功能，只有与本品牌产品、促销以及销售渠道相一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。 影响本企业产品定价的内外部主要因素包括： 外部因素： 1．市场供求关系。低档产品供过于求，价格下降，绿色的高档产品供不应求，价格稳中有涨。 2．顾客需求、划分为多层次，对绿色高档需求不断增加，价格上涨． 3．竞争者行为。低档产品价格竞争明显，绿色高档产品需求增长快。生产条件要求高，涉足企业少，价格弹性相对较小。 4．市场结构。充分竞争市场，单个企业价格变化对市场影响不大。 内部因素： 1．产品成本。生产绿色高档产品，成本有所增加。 2．产品特征。随着本企业产品创新，品牌提升，对顾客的吸引力不断增力。 3．销售渠道与促销宣传。渠道创新和促销力度增加对产品定价产生有利的影响。 4．企业的整体营销战略与策略。木材企业在市场定位和价格创新策略的支配下，价格策略与其它营销策略互相配合，构成一个有机整体。 企业定价目标：由生存导向转变为利润导向，同时兼顾竞争导向。利润是企业生存和发展的必要条件，是企业营销的直接动力和基本目标之一。根据木材企业目前状况，原有产品的定价应跟随主要竞争对手的价格，避免新的价格，稳定 市场。同时应追求适当的销售利润，使企业效益得到提高，促进企业发展。同时，木材企业应针对新产品采用需求导向定价法。依掘顾客对本企业新产品、服 务和品牌的认同来制定价格。当然也要考虑本企业产品的成木和竞争者的成本及定价情况。 5．1．3渠道策略 市场在变，竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而销售渠道作为木材企业最重要的资源之一，其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现，对销售渠道的重新整合成为木材企业关注的话题。厂家——总经销商——一级批发商——二级批发商——零售店——消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式，也是很多木材企业所运用的模式。然而这样的销售网络却存在着先大不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展。 由金字塔式向扁平化方向转变。传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为木材企业初期产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点： 企业难以有效地控制销售渠道； 多层结构有碍于效率的提高，且臃 肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势； （3）单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费； （4）企业的销售政策不能得到有效的执行落实。 因而，许多木材企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家——经销商——零售商，甚至直接为厂家——零售商。 2．木材企业应拓宽销售渠道、加大销售力度. 木材企业缺乏营销观念，长期依赖贸易公司进行木材销售，没有建立销售网络， 严重影响公司发展，因此，公司急需转变营销观念，拓宽销售渠道。 3.木材企业应完善目标市场的营销渠道结构。 销售渠道是否畅通，其数量环节的多少问题，对企业的产品销售有着直接的影响。 合理选择销售渠道，适时开拓新的销售渠道，能够加速商品流通速度，加速资金周转，提高企业的经济效益。现阶段木材企业的营销渠道处于新旧变更时期，省外的销售代理正在撤消，省内的销售渠道还不完善。通过上文的分析，针对目前木材企业营销渠道存在的问题我们可设置如下的销售层级结构： 木材企业、专卖店、代理商、经销商和大中型用户工程。 4．对代理商进行投资，建立契约式垂直营销系统 垂直营销系统由制造商、批发商、零售商组成一个统一体，其中一个成员拥有其他成员的所有权，有专业人才从事全盘设计和管理，它是一个中央集权式的销售网络，能有效控制渠道行为，消除各渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。而木材企业可选择特许经营代理商形式，对广东省周边地区的加盟专卖店，统一装修风格，并承担部分装修投资，在契约基础上进行联合，从简单的 与代理人协议转变为股份制，强化渠道控制。 5．有原则地选择渠道成员，原则为： (1)达到目标市场原则 (2)分工合作。在木材行业，专业性专卖店具有较强的分销能力，销售需要有相应的知识和经验。 (3