浅析影响我国奢侈品消费的动机及社会文化因素.doc

浅析影响我国奢侈品消费的动机及社会文化因素 摘 要：随着中国经济快速增长、消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头，市场竞争也日趋激烈。在这样的背景下，研究中国奢侈品消费者的消费行为和影响因素就显得尤为重要。文章基于消费者行为学理论探讨中国奢侈品消费市场现状及消费潮流趋势，分析驱动中国消费者奢侈品消费的动机以及社会文化因素对购买动机的影响。 关键词：奢侈品 动机 社会文化因素 奢侈品的出现是人们生活水平提高和审美观发生变化的体现，奢侈品是少数人的消费品，这些价格昂贵的特殊商品在久经考验中形成自己独特的品牌效应，深深影响着人们的消费观。奢侈品中所蕴含的文化魅力与附加值以及其特有的珍藏纪念价值吸引上层阶级对其垂诞不已，于是形成了奢侈品消费的群体。奢侈品消费是一种风尚,它是由社会的整个审美情感走向、社会环境因素共同作用形成的。奢侈品消费是一种高档次消费，这就决定了它不是一种大众的和普遍的消费。不管是从奢侈品自身的角度分析，还是从消费者自身的角度来讲，消费者都是为了满足追求社交得到尊重等方面的需要。从效用理论的角度讲，奢侈品满足消费者追求时尚的心理感觉。了解奢侈品消费者的特点及购买行为特点，对于企业来说，所做的一切努力,最后都会作用到消费者身上,从消费者身上得到反馈。深刻了解消费者已成为制定营销策略的基础。深刻认识消费者市场的特点，充分了解和准确把握消费者购买行为，对企业营销策略的制定至关重要。 一、消费者对奢侈品的认知 奢侈品(luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。 在英文字典里，奢侈是luxury、luxus，形象点，就是“雷克萨斯”品牌的英文名。其实，luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。 在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。 经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从食品、珠宝首饰到汽车，都有可能是奢侈品。不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。私人飞机和豪华游艇当然也属于奢侈品的范畴。 二、中国奢侈品消费市场现状及消费潮流趋势 1.奢侈品消费的市场现状。中国的中等收入阶层家庭到2010年达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。中国的消费率（消费额占gdp的比率）不断上升，从2008年的58%上升到2010年的65%。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在全球客户的第三位。中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，纷纷表示将进一步扩展在华业务。在2010年，中国的经济实现高速增长的目标，国民人均gdp达到3000美元，而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均gdp超过15000美元。这些地区包括的人口在3亿人以上，一个庞大的消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。 总的来说，中国奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，消费者对房屋、汽车等奢侈品的消费更多。不同收入水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品是富裕群体奢侈品消费的主要产品。高收入群体消费的产品包括名车、豪宅等绝对奢侈品，也包括手表、服饰等相对奢侈品。高收入群体的奢侈品消费主要是以富裕群体作为标准，通常会跟随富裕群体的消费趋势。由于经济限制，高级白领消费的奢侈品中手表、服饰、香水、皮包、领带等相对奢侈品占绝大多数，他们热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件。 中国的奢侈品购买主要还是在中国大陆，随着网络的普及，互联网已经成为中国居民获取奢侈品的信息的最主要的途径，获取信息的第二大途径为杂志。但是许多奢侈品都有至少30%左右的出自我国香港、澳门，在国外，欧洲也已经成为了第三大的奢侈品购买地。 2.中国奢侈品消费潮流趋势。首先是女性奢侈品市场不断扩张，由于女性社会地位和经济独立性的进一步发展，女性在奢侈品市场的消费比例正在日