2017年针对三四线城市的操盘策略_房地产市场特征营销.pptx

1 针对三四线城市的操盘策略 王盼盼 2017年5月 2 如今三四线城市的房地产市场可谓热火朝天。一二线城市开发商纷纷转战三四线城市，储备资源，抢夺战略要地，三四线城市的本土开发商也奋力崛起，利用地缘优势、人脉关系优势攻城略地、努力抗击，俨然成了一场轰轰烈烈的战争。转战三四线城市，单凭一二线城市的作战经验是不行的，小地方有小地方的政策与风俗，如果完全照搬一二线城市的操作模式，只能是水土不服、以失败收场。要想应对三四线城市的市场迷局，以大城市的眼光加小城市的运作是正道。 三四线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略、推广方式等自然也大相径庭。 目录 / CONTENTS PART 01 三四线城市界定 PART 02 城市特征 PART 03 房地产市场特征 PART 04 项目定位 PART 05 营销策略 叁 肆 贰 壹 伍 3 4 三四线城市界定 5 中国城市级别划分 在我国的房地产开发中，根据一个城市的经济发展水平、居民生活水平和购买力以及当地房地产行业的发展阶段，从实际操作层面我们将我国内地各城市作以下分类： 级别 说明 典型城市 一线城市 行政级别最高、城市最发达、经济最繁荣、房地产行业发展最成熟、最先进的城市 北京、上海、广州和深圳 二线城市 经济较为发达、发展较为成熟的省会城市、省级单列市以及沿海开放城市 天津、杭州、成都、沈阳、西安、重庆、济南、青岛、大连等 三线城市 不发达的省会城市和各省市自治区的地级城市 呼和浩特、贵阳、南昌、烟台、淄博等 四线城市 常规的县级市及县城，部分极为个别的大型镇级城市也包含在内。 —— 6 三四线城市核心特征 宏观环境 房地产市场 1 产业结构单一，局部产业链放大，缺乏第三产业，尤其高端第三产业 2 由于产业结构的影响，人口构成缺失白领为主体的社会中间层 3 城市规划处于单核扩张阶段，没有真正意义上的城市副中心形成 4 需求以自住为主，基于商品房的租赁（长期投资）和炒房（投机）很少 5 市场均价低，土地成本低，价格天花板现象显著 6 客户群集中于泛公务员群体，企业高管，私营业主 7 城市特征 ——经济结构 ——规划结构 ——人口结构 ——客户结构 8 经济结构的单一 产业链较为单一，多以初级的加工制造业、旅游业为主。经济的对外辐射能力有限，难以形成区域内的经济核心，但可以提供较多层次的工作机会。 大型企业较少，一旦产生，其对城市具有明显的经济和政治影响力，容易出现行业垄断。 第三产业比例远低于一二线城市，形式主要以商业为主，以物流运输为代表的低端服务业较多而金融保险业为代表的高端服务业较少，导致白领缺失。 9 单核的扩张阶段——城市未来规划中，居住功能相对集中的新区 城市只有单个核心区，未出现相对独立或中心化的卫星城镇，周边镇区人口仍然认同原有的单核的城市核心地位，缺乏成熟的城市副中心。 老城市核心区的密度过大，原有的用地规划凌乱，商用、居住、政府用地混杂，可开发性低，加之用地成本过高，可开发改造的程度有限。 城市规划中的城市发展方向，通常会考虑区域功能的划分，居住功能相对集中的新区出现，新区往往与原有核心区接壤。 10 人口特征 细腰的正立三角形结构，外来人口增长速度相对较快。 具有经济实力的人群主要集中于泛公务员群体（政府机关，事业单位，电力，邮电，电信，银行，医疗），以及当地大型单位的管理人员，大私营业主。 与一、二线城市不同的是，城市白领缺失，大量的是产业工人和普通的小私营业主，这与城市第三产业，尤其是高端第三产业比例较低有关。 城市化进程加快，镇区人口有进程生活、工作的愿望。 如果是经济辐射能力较强的三四线城市，会吸纳大量的城市外来产业工人，但内陆的三四线城市则以转化当地农业人口为产业工人为主。 11 客户结构 自住为代表的刚性需求为主，住宅投资比例较低。 主力客户集中于泛公务员群体，大型单位的管理人员，大私营业主。 以改善居住条件，自住的刚性需求为主，而以投资为目的的弹性需求为辅。 舒适型户型为主，以自住为主。 购房重要考虑因素是生活配套距工作圈与生活圈的距离。 由于三四线城市多数缺乏教育配套，尤其是镇区，部分中高端客户十分看重子女教育，名校可以明显地促进成交速度，但对提高售价没有明显的作用。 购房客户好面子，朋友之间喜欢攀比，从众心理严重 眼见为实 价格敏感度高 虽喜欢贪小便宜，但也会有所选择 口碑传播效果明显 看重附加值，偏好赠送面积 12 房地产市场特征 ——一级市场 ——二级市场 ——三级市场 ——其他 13 整体特征 处于起步的低起点高速发展阶段，政策的不确定性大，多数开发商以规避风险为首要考虑因素 有效客户资源有限，类型集中，争夺激烈 市场成熟度较低 市场容量少 消费力弱 行政影响明显 价格敏感度高 期房难卖 投资客较