某集团品牌建设方案.ppt

合生集团品牌建设方案（初稿） NEWSUN/JWT 2006.6.5 一直以来，合生在不断发展的历程中，以消费者的需求为追求，通过优质的产品，和谐的社区，尊贵的服务等，为消费者提供优质完美的生活模式，从而在激烈的地产市场竞争中脱颖而出，树立了行业领导地位。 今天，合生集团已进入超常规的飞跃发展阶段，面对新的市场竞争格局，合生面临着更大的机会与挑战。 在新时期的发展形势下，合生需要树立清晰的品牌形象，并通过长期化、系统化的品牌建设，对各地区，各项目进行有效战略管理和服务经营，使合生继续保持行业的领先地位和长期的竞争优势。 房地产行业进入品牌营销时代 中国地产行业的发展阶段及趋势 产业萌发期 资源竞争期 全面营销期 当前发展阶段及竞争特点 跨区域快速扩张 产品、资本、品牌 整合品牌营销 主要企业开始重视品牌营销 中海 万科 新世界地产 房地产企业塑造品牌的价值 从市场领导到品牌领导 品牌是领导者的条件 中海和万科的品牌价值 强势品牌能获得更高的溢价 中海与万科的品牌溢价 顺驰的销售额与品牌价值 品牌的价值来自与消费者建立联系 要成为市场领导者，需要成为品牌领导者 房地产企业塑造品牌的要点 企业塑造品牌的意识与机制 企业品牌意识的贯彻 企业品牌营销职能体系 房地产企业品牌塑造体系 清晰连贯的品牌策略 完善的品牌识别系统 有效的品牌管理架构及保障体系 楼盘总经理接待日 星级服务技能竞赛及服务之星评选 满意360度客服网页 建立一户一档“住宅身份证” …… 合生社区的建设，不仅建设舒适便利、安居乐业的生活环境，还形成了支持业主全方位发展平台，倡导文明居住、具有社会公民意识的先进生活模式。 建设生活社区 活化社区 互动发展 活化社区 互动发展 《合生新时代和谐社区五大道德准则》 以社区利益为重，以个人利益为轻 以互助互爱为善，以自私自利为恶 以邻里友好为美，以固封自闭为丑 以整洁有序为荣，以脏乱无序为耻 以健康快乐为得，以消极压抑为失 《合生建设和谐社区行动纲领》 共建、共荣、共享 合生会组织架构 合生会职责分工 万科地产 建筑无限生活 万科品牌资产的形成来自四个方面 万科的品牌架构 来自万科的启示 和以建筑起家的发展商相比，万科在产品层面不断加强的同时，更注重自身核心竞争力的培育：依靠万科浓厚的小区文化和优秀的物业管理，使消费者相信万科为他们建立心中的理想生活。 通过多年的积累，万科摸索出一套完善的品牌体系，其在企业文化和品牌文化上的建树最值得借鉴。 万科未来的发展方向 中海集团业务品牌体系 在中国海外“专业化、规模化”的发展目标下 中海地产秉承“诚信卓越、精品永恒”的理念，在有效控制的基础上，全面推行精品化策略与专业化成熟开发模式相结合的经营模式，每个项目严格遵循过程精品的原则，用精品项目满足市场需求。 小结 企业远景、企业业务结构决定品牌体系构成 企业不同发展阶段，在品牌体系中有侧重点 企业核心理念决定品牌体系中各个分品牌理念 美国Pulte Homes成功之道 合生品牌战略规划的四大课题 定义合生品牌 建立合生品牌识别系统 规划合生品牌构架 设计合生品牌管理执行系统 品牌定位的四大关键要素 提炼合生的核心竞争力 领导层的共识：企业长远发展目标与可操作的价值观 企业文化的检视和提炼 多少员工知道企业的长远目标? 企业的价值观(文化或行为准则)是什么? 多少人讲得出来？ 多少人做得出来？ - - - 合生的品牌定位 由品牌定位到品牌识别 两个环节 谢谢阅读！ 3、注意人性化细节的设计 如针对特定的客户而进行的细节设计，会给目标客户带去特别的舒适感，会引起他们的议论、口碑传播。如以老年公寓为例，卫生间——淋浴配坐凳、扶手（不用不锈钢，而是用花架式，考虑老人的自尊）；卧室面积———使用白天翻入墙内的翻式床，扩大白天的活动面积。窗———多用玻璃，增加自然采光；门把手———针对老年人关节不灵活，用下压式（非球形）；开关、插头———开关位置下降、插头位置上升等等 精细化运营能力 4、基于战略的价值链整合 并购了ICM，发展为Pulte抵押贷款公司，完善了住宅购置服务 并购Del Webb公司，美国增长是最快的55岁以上活跃长者置业市场的领导者 同Pratte Development公司合并，为水泥地基和地板提供了原材料和劳动力 与GE等6家公司签定了长期供应合作协议，同时还维持与地区著名品牌之间的良好合作伙伴关系 精细化运营能力 1、像人们口渴时最先想到要喝可口可乐一样，买房就想 到Pulte。 2、聘请达美高启动全国性宣传的计划，“三只小猪”与 Pulte品牌在美国家喻户晓，带来源源不断的客户。 3、“品牌营销不仅要赶