某通信公司制定成功的品牌战略管理讨论会.ppt

中国移动通信公司 制定成功的品牌战略品牌管理讨论会二○○三年二月十九日 议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论 一个品牌就是一种承诺 品牌定位的基本原则 一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估 “品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程 BCG的品牌定位模式适用于产品与服务 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施 创造品牌价值的基本框架 品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力 品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌 明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么） 明确的品牌定位（二） 创造从理智到心灵的品牌吸引力 品牌既涉及到战略又涉及到实施 议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论 服务型营销是一门与众不同的管理技能 “服务型营销”为整个市场营销界做出了两个重要贡献 它指出了产品与服务之间的差异 它发现了由于这些差异导致的几项独特的服务型营销的挑战 特别是它发现了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题 例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻