黑妹品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告培训课件.pptVIP

维持/提升 广告中传递的清新自然给消费者的印象很深，适宜保持，或在此基础上进一步提升 口气清新及其带来的心理效果（心情好、自信）是消费者认同黑妹的重要部分，是值得延续的资产 名称和口碑对品牌有不错的贡献 加强/提升 黑妹有很好的认知上的价格--价值平衡点，未来如果价值上有进一步的提升的话，会被认知更物有所值，并且有一定的提价空间 铺货率和店员推荐有助增强品牌给消费者的信心，未来加强通路上的品牌传递将对品牌十分有利 黑妹的历史悠久，好处是老牌子可信赖，但需要加强“时代感”，以避免老化过时的印象 修正 外包装上的黑色和绿色是可保留的视觉资产，需要修正的是单调和过时的感觉 将黑妹已有的软管内包装信息有效地传递给消费者，将有利地提升品牌的档次感，或者将主力产品改为软管也是好方法 认知上的功效单一是黑妹品牌较负面的印象，传递多元化产品信息，有助提升品牌有实力、全面等的印象 合资品牌爱用者如何看黑妹 正面 产品： 口感清新 品牌形象： 广告新颖 广告很健康、轻松愉快 传统老牌子 比其他国产品牌高档一点 曾经很流行 负面 产品： 产品功效单一，没有突出的特点 没有预防保健功效 只有一种香型 口感不够冰凉 泡沫不够丰富 膏体颜色单调 包装不方便使用 品牌形象： 已经落伍过时 安于现状，停留在过去 没有新广告，被遗忘的感觉 象是老人才喜欢的牌子 便宜低档 机会和威胁 机会 认同广告所传达出的黑妹感觉（健康自然快乐等），对黑妹品牌有好感 觉得黑妹比其他国产品牌高档一些，有助于黑妹在国产品牌中率先冲出 威胁： 产品上的缺陷（功效、包装等）几乎掩盖了品牌原有的光芒 由于没有新广告的支持，黑妹在她们心中的形象逐步衰落，出现过时、安于现状等的负面看法 价格不仅不成为优势，相反还造成低档的负面印象 修正产品最关键 传递时代感有助改变过时的印象 通过英雄产品逐步提升黑妹的档次认知 竞争国产品牌爱用者如何看黑妹 正面 产品： 产品令人口气清新 包装有改变 全家适用 价格适中 品牌印象： 广告独特 广告有都市潮流感 广告给人清新愉快的感觉 老牌子，可信赖 到处有卖 名字联想到白牙 时髦、有活力、活泼 负面 产品： 产品功效单一，没有突出特点 没有针对性（药物）功效 口气清新效果不持久 品牌印象： 新产品少，感觉过时 近期没有新广告 给人昙花一现的感觉 机会和威胁 机会： 比合资品牌爱用者更喜欢黑妹的品牌形象 有感受到黑妹的一些改变（包装上，产品品种上） 威胁： 以自己爱用牙膏的优势来找出黑妹的不足，如药物功效等 开始感到黑妹过时 这群人对黑妹的喜好是可以利用的资产 提供适合她们的产品，以对抗她们与黑妹品牌逐渐开始的疏离 如果黑妹有任何动作的话，应该先对她们说，因为她们比合资爱用者更快地感受到 竞争对手的品牌检验 国产：中华、两面针、冷酸灵、洁银、蓝天六必治 进口：高露洁、佳洁士、洁诺、黑人 她们脑海中呈现的“中华世界”是这样的------ 我感觉走进去就看到天安门、 故宫、长城，感觉国旗在天安门上飘扬，听到中国的歌，闻到花香的味道。特别的印象就是红旗，红色给我 的感觉比较强烈，感觉平和， 安全，温馨。 西安 丁琴 27岁 中华经常使用者 中华的品牌联想 “家庭的温馨 感，平和、安 全的感觉” “历史悠久， （到现在）还 是老样子” “有点感慨，觉得中华 由于赶不上时代，就快 被人遗忘了” “（气味）温和， 不刺激” 中华的品牌印象 正面： 有名的老牌子，可靠口碑好 中低档，大众化 传统怀旧，有爱国感 体贴、有人情味、家庭感 亲切、自然朴实 踏实稳重，有安全感 始终如一 红色 名字好，爱国怀旧 负面： 一成不变，安于现状 严肃 土气 过时 适合年龄大的人用的 口感比黑妹差 包装纸太薄 核心价值 可靠 长期关系 温馨 拟人： 象一个传统专一的女性，文静温婉 “两面针的世界” 天空蓝蓝的，淡淡的云在飘， 山边有水，小河在流动，山脚有些农田，田里种些农物，中草药之类。一切比较宁静，比较详和，完全没有加工做成的小木屋，里边摆些很粗糙手工陶具，草编的小制品，山间境色美丽，有些农人在耕种... 郑州 杨卫平 28岁 两面针经常使用者 两面针 “就象两面针的 草药，清新自然” “象幼儿园老师， 有责任感、可信 赖，而且比较容 易接近” “文静、 贤淑、 体贴” 两面针的品牌印象 正面： 传统老牌子、成熟可靠 传统草药成分，自然保健作用 治疗效果好（止血） 有病治病，没病预防（杀菌防蛀） 清新自然 价格适中 产品有创新（纯白） 关心体贴人 绿色 负面： 口感不太好 口味单一，只有草药味 包装有点古板 核心价值 传统 天然 体贴 拟人： 象护士，给人心理上感受到被爱护 “冷酸灵的世界” 整个世界都是绿色的，好多人在一起