某商业项目商业定位与消费者行为研究计划书.ppt

Topic of Presentation 方案综述 通过对三里屯商圈、消费者购买需求与行为、典型商户进行调查研究,为益彰公司三里屯SOHO商业项目提供商业定位、目标客户、业态组合、品牌组合、合作模式以及管理模式等方面的决策参考，以促使益彰公司成功开展该商业项目的开业经营 目录 北京新国际商贸中心定位为商铺发展提供了良好环境 北京在2010年提出打造国际商贸中心城市，商铺市场发展面临良好契机 北京消费水平日益提升：随着2009年北京人均GDP突破1万美元大关，北京商铺市场对国内外零售商、发展商和投资者具有较强的吸引力 北京商业项目快速扩张：2010年北京新上市商业项目总面积规模达220.81万平米，其中购物中心204.91万平米，占2010年商业项目总面积的92.8% 市场需求明显出现回暖 2010年上半年，租赁市场出现金融危机后的首次增长，各种需求复苏，成交活跃 在2009年金融危机中推迟开业的商场，再一次把开业提上了日程 中国消费市场发展迅速，更多的国际品牌急于进入中国市场 三里屯SOHO所在的三里屯商圈拥有得天独厚的商业优势 综合性的时尚休闲娱乐中心 深厚的商业底蕴，绝版的黄金地段，政策的利好，使三里屯正由昔日的酒吧街升华为综合性的时尚休闲娱乐中心。 “国际化商务核心”、 “国际化时尚区”和“24小时娱乐中心”已然成为其全新的发展方向 丰富的商务与政务资源 三里屯拥有北京最为丰富的商务与政务资源：以世界500强总部为主的“总部经济带” （已建成大型甲级商务楼宇58座）、以使馆区为中心形成的北京最大的涉外区（周边有各国使馆共计106座）、国家部委机关集中的政务区（集中了20多个中央、国家部级机关） 庞大的消费人群 仅2009年，三里屯商业、住宅与写字楼的供应总量已超过100万平米，由于声名在外的酒吧文化与使馆文化，这里还一直吸引着来自京城及全国各地的购物者，庞大的消费群体为三里屯的商户带来了可观的收入与利润 便利的公共交通网络 三里屯商圈拥有便捷的交通网络，可瞬时抵达二、三环，同时地铁2号线、10号线、13号线及机场轻轨环伺左右，得天独厚的资源优势为三里屯的未来发展奠定了坚实的基础 三里屯SOHO定位于集商业、餐饮、娱乐为一体的步行商业街区和休闲广场 地理位置 三里屯SOHO项目位于北京市朝阳区工体北路南侧，南三里屯路路西，毗邻第二使馆区和工人体育馆，是北京最具国际化气氛和传统的区域，其独特的消费文化及娱乐气息闻名中外 物业构成 三里屯SOHO是三里屯商业区核心地段的商业、办公、居住综合社区，由5个购物中心、9幢30层高的写字楼和公寓楼组成，旱冰场、带灯光的小河将5个购物中心串连起来，功能丰富 商业定位 46万平米的建筑让三里屯SOHO就像一个浓缩了的城市景观，是三里屯地区变革的新亮点，将集商业、餐饮、娱乐为一体，成为中外游客、写字楼人群及附近居住者的一个全新的休闲消费港湾。在这种得天独厚的环境中三里屯SOHO定位为北京最聚人气的户外步行商业街区和休闲广场，成为“北京的铜锣湾”，希望“把香港和世界各地的国际化生活方式带到三里屯” 三里屯SOHO与其他商业中心共同连结形成的庞大经济共同体带来了无限商机 也带来了相应的机遇与挑战 三里屯SOHO益彰商业项目正面临着商业定位上的重大困惑 三里屯SOHO益彰商业项目概况 益彰公司位于三里屯SOHO的商业项目为五大购物中心之一，并且为三里屯SOHO最大的也是最完整的商业项目，占地2.7万平方米，共为4层，地上3层，地下1层，各商铺为隔间 三里屯SOHO整体规划无明确方案，各业主的规划自由度较高，但其他业主尚未开始大规模的规划，且业主分布零散，并非统一规划与运营 益彰公司目前对三里屯SOHO商业项目存在着诸多困惑，主要集中在商业定位方面，希望从专业的市场研究公司中获得详实、系统、科学的数据支持 所处的三里屯商圈究竟是什么样的一个商业环境？ 如何获得准确的商业定位，从而获得差异化的竞争优势？ 商业定位明确后，各业态的类别以及配比如何确定？ 应该面向什么样的品牌商户招商？采取怎样的经营模式？租赁价格水平如何确定？ 在日后的商业项目管理中，应该采取怎么样的管理方式，以保持对消费者服务的高水准？ 目标消费者都有哪些？他们存在哪些需求？其消费驱动力、消费偏好、消费习惯以及购买行为表现如何？ 商圈内的竞争者都是哪些？他们在商业经营各方面都有哪些策略与优势？ 凭借在零售商业项目定位与开发研究领域的丰富经验，尼尔森很荣幸受益彰公司的邀请准备本项目建议书 希望通过本研究，达成预期的商业目的与研究目的 总体研究思路 研究拟从两方面展开，第一阶段通过定性研究深入挖掘，第二阶段通过定量研究量化评估 桌面研究 深度访谈- 典型商户访谈（1/2） 深度访谈- 典型商户访谈（2/2） 小组座谈会（1/2）