某品牌架构关系概述.ppt

品牌架构关系 通常说来，品牌管理需要实现以下目标： 定位清晰、独特——是指品牌在某一方面要突出自身的优势，以区别于竞争者的品牌，品牌形象要清晰、明了，便于消费者记忆、识别。 结构、层次清晰——多个子品牌之间的层次要清晰，结构要明了，要理清子品牌之间的关系。 关联互动——子品牌与子品牌之间是有着相互之间的作用力的，是存在互动关系的。要让子品牌之间形成合力，而不能互相之间制约。 领导力强——核心品牌、主品牌有着带领下面子品牌的能力。 通过对品牌管理的目标可以看出，品牌管理的不仅仅是品牌和品牌的工作团队本身，而是对消费者品牌印记的管理。因为只有品牌印记和品牌结构一脉相承，才能使消费者获得对同一企业的不同产品的信任，我们有理由相信，抓住了消费者的品牌印记，就抓住了品牌管理的核心理念。 外部企业架构关系 最有利的品牌架构：突出同一企业品牌 突出“江铃”、“江铃汽车” 江铃集团 江铃控股有限公司 江铃汽车股份有限公司 江铃控股应该力争获得以下的品牌命名权 江铃汽车控股有限公司 江铃控股汽车有限公司 如果走不通，可以谋求： 江铃福安汽车控股有限公司 江铃长安汽车控股有限公司 江铃陆风汽车控股有限公司 1 江铃控股汽车有限公司/江铃汽车控股有限公司 Jiangling Automobile Holding LTD. 缩写：JLAH 网络域名： 2 江铃福安汽车控股有限公司 JFA Jiangling Fuan Motor Holding LTD 内部企业品牌架构 近期，江铃控股建立有两个产品系品牌 江铃控股 陆风汽车 江铃汽车 未来有可能延伸的产品品牌 江铃控股 陆风汽车 江铃汽车 目前江铃品牌对陆风汽车有一定的担保作用，所以在传播中主要采用企业品牌+产品品牌形式 陆风X6——江铃控股汽车有限公司制造/江铃福安汽车 陆风风尚——江铃控股汽车有限公司制造/江铃福安汽车 商用车系产品直接担保品牌为江铃汽车，江铃控股可采用关联方式建立品牌联系 江铃控股汽车有限公司拥有JMC、福特全顺、五十铃等知名商用车品牌 在对外公关宣传，企业网站宣传应强化江铃控股汽车有限公司与江铃汽车及商用车系列品牌之间的关联 * 可选品牌模型 公司支配品牌 公司与品牌均等 品牌支配公司 American Express (cards) BMW (Motorcycles) Colgate (Total toothpaste) Disney (Films) General Electric (appliances) IBM (Technology) L’Oreal (Cosmetics) Sony (Electronics) Holiday Inn (Crowne Plaza) Anheuser Busch = Budweiser Campbell Soup = Godiva Chrsyler = Jeep Estee Lauder = Clinique Kraft = Maxwell House PepsiCo = Mountain Dew Time Warner = Warner Bros 3M = Scotch Tape Marriott = Courtyard Skol (Am Bev) Claridge Hotel (Savoy) Crest (PG) Healthy Choice (Con-Agra) Hidden Valley Ranch (Clorox) Kleenix (Kimberly-Clark) Marlboro (Philip Morris) MCA Records (Universal Studios) Wranlger (VF Jeans) Kevin Clancy, Copernicus 国际品牌建立，发展模式 单一品牌 独立品牌 混合品牌 不相关品牌 定义 例子 所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名 每一个系列产品都拥有一个独立不相关品牌名。其中只有一个系列可以使用母公司的名字 每一个系列产品都有独立不相关品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字。 每一个品牌都是一个独立互不相干品牌且与母公司名无任何联系。 SONY（索尼） BENZ（奔驰） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海庄臣 可口可乐 UNILIVER（联合利华） PG（宝洁） A、单一品牌建立模式 奔驰 索尼 现代 Benz 500 SEL Benz 190 SEL Sony DVD Sony TV Sony Walkman 造船 汽车 消费品 所有的车子都用