某品牌建设方案.ppt

激励新一代 基于集团公司2004年的品牌指导意见, 探讨广东动感地带品牌建设方向。 整合行销工具和资源， 为领跑中国的广东动感地带注入可持续的创新动力。 2003品牌消费者认知…… NIKE的成功启示 品牌，不只是靠脸蛋做秀，更重要的是与消费者精神上的契合，从而引发消费者的深层认同，达到“心灵感召”的最高品牌境界！ 我们的目标群 决定未来的年轻一代 2004年品牌任务 发展新客户，增长至800万。 推动数据业务的实际使用，实现从销售语音到销售语音和数据业务的转变。 提升品牌文化，增强品牌黏度。 喊出年轻人的心声 “动起来”，以张扬的口吻宣告梦想的开始。 体现“激励”的精神使命和“沟通、探索、进取”的品牌新主张。 个性强烈，上口易记。 具有很强的延展性，蕴涵丰富内涵。 他们张扬而积极、他们对未来充满企望, 他们想成为成功而令人尊敬的人，他们在困惑中寻找独立和梦想 在压力之外... 被众多选择所淹没, 让他们因为担心遗漏某些选择而产生压力. 在物质主义之外... 他们的榜样除了呈现出金钱上的成就之外, 也同时表现了他们通往成功的奋斗历程. I am I want to be…… 消费者分析—总结 在这个追求独立和梦想的年代，他们更需要…… 消费者分析—总结 “机会和舞台” 不断膨胀的大众媒体，铺天盖地的广告信息，只能激发他们强烈的抵触情绪 如何拨动年轻人的心弦 年轻人有着天生的对大众媒体宣传的怀疑精神 ３７．５％的人认为与朋友聊天是获得各种外界信息的最重要的途径之一，仅次于电视和报纸。 伙伴之间的意见更为重要，而且伙伴之间的影响也特别大。只要这个伙伴群体当中有某一个人赶上了某种潮流，其他的伙伴也会受其影响和带动 如何拨动年轻人的心弦 伙伴之间的意见更为重要 如何拨动年轻人的心弦 他们只乐意调动与他们潜在口味相同的欲望 只要喜欢，就会积极参与 是一个读图的一代，深受互联网的影响…… 喜欢刺激、注重体验，只要我喜欢 如何拨动年轻人的心弦 强调互动，强调体验 制造他们身边的“榜样”、“偶像” 强烈的视觉符号 内容提要 市场背景 品牌现状 消费者分析 04年传播策略 阶段传播计划 公关活动 业务资费 促销 品牌形象 大众传媒、互联网、活动、促销、礼品 品牌联盟、会员社区、专属渠道、积分计划 推广平台 公关活动 改变单向的传播模式，以活动为主， 发动一系列的与年轻人相关的互动活动 强化年轻人对品牌文化的体验。 品牌形象/文化 通过传播达成 “激励新一代” 品牌主张的贯彻和“积极进取”精神的有效体验。 树立年轻人身边的“榜样”，拉近品牌与目标群体的距离。 整体传播思路 发起一系列的互动性的活动，为年轻人搭建完全属于自己的舞台，为他们创造展现自己，展示才华的机会，满足他们的内心渴望。 传播主线 竞赛 为什么是“竞赛” “竞赛、比拼”，年轻人与生俱来的气质 体现积极、进取、探索的文化精神和“激励新一代”的主张。 “竞赛”，是让优秀的年轻人得以脱颖而出最好的方式，容易形成群体性的“榜样”。 可以营造出最佳的全情参与和互动体验的效应。 传播概念 这是一个活力动感的年代，这是一个“竞赛比拼”的季节，这是一个“放逐梦想、激情飞扬，心跳加速的舞台。 在这个青春的舞台里，告别迷茫和单调，尽情地挥洒你的独特主张，释放你的年轻能量，激活你的无限可能，因为你与众不同，因为你有非同寻常的梦想，因为你是M-ZONE人 动感赛季 年度活动名称 梦想，动起来！ 传播口号 “梦想，动起来” 阐述 * * 2004年广东动感地带品牌建设方案 贯彻与创新 内容提要 市场背景 品牌现状 消费者分析 04年传播策略 阶段传播计划 加速变化的移动通信市场 市场整体快速增长 竞争者、替代者不断增加 资费急速下降 数据业务迅猛发展 市场背景1 广东动感地带发展到第三阶段 市场背景2 2002（M仔） 一起玩吧 我的地盘 听我的 没错！ 我就是MZONE人 动感地带品牌内涵不断丰富，客户量从0到500万，数据业务获得极大发展。 2003（JAY） 2003（消费者） 市场的变化，客户群的急剧扩大，意味着品牌管理思维需要有新的转变 启示 从“迎合消费者”到“引导消费者” 建立以“年轻族群主流价值观”为核心的品牌文化 转变意味着需要—— 从“熟悉品牌”到“体验到品牌” 从“接受品牌”到“追随品牌” 内容提要 市场背景 品牌现状 消费者分析 04年传播策略 阶段传播计划 品牌检验前的准备工作 广州、佛山、江门三个不同类型城市的10组消费者深度访谈。 对2003年动感地带推广活动的综合分析 研究集团公司和地市公司的相关资料 品牌小组内部的深入讨论 2003年11月