行销策略与消费者行为培训课件.pptVIP

品牌標誌對公司形象的影響 8-6 UPS 68 % FedEx 67 Federal 62 Express United States 53 Postal Service 58 % 50 68 54 -15% -25 +10 +2 只有名稱 評價極佳 名稱加標誌 評價極佳 變動百分比 United States Postal Service ? 學 習 是 消 費 者 行 為 的 基 礎 9-1 文化 次文化 社會階級 家庭 朋友 機構 個人經驗 廣告 大眾媒體 學習 價值觀 態度 品味 偏好 能力 感受 產品/品牌特色 象徵意義 行為 購買與 使用行為 高涉獵與低涉獵情境下的學習理論 9-2 高涉獵情境 古典 重複背誦 代償/模仿 推論/類比 操作 制約 制約 認知 認知 低涉獵情境 情境 學習途徑 學習理論 學習途徑 情境 Commonly used Occasionally used 古 典 制 約 下 的 消 費 者 學 習 9-3 非制約刺激 (流行音樂) 非制約反應 (心情很好) 制約刺激 (筆) 制約反應 (心情很好) General Theories Maslow Heirarchy of Needs McClelland’s theory of learned needs 行 銷 策 略 與 消 費 者 行 為 結 果 個人 家庭 社會 消 費 者 決 策 過 程 問題認定 資訊搜尋 方案評估 購 買 使 用 評 估 行 銷 策 略 產品、價格、配銷 推廣、服務 市 場 區 隔 辨識與產品有關的需要 以類似的需要將顧客區分 描述區分後的各個顧客群 選擇有吸引力的目標區隔 市 場 分 析 公司 競爭者 情境 消費者 1-1 市 場 區 隔 吸 引 力 評 估 表 評估事項 得分* 該區隔的規模 _______ 該區隔的成長率 _______ 競爭者的實力 _______ 顧客對現有產品的滿意度 _______ 符合公司形象的程度 _______ 符合公司目標的程度 _______ 符合公司資產的程度 _______ 有無現成的配銷通路 _______ 資金需求 _______ 穩定性/可預測性 _______ 服務該區隔的成本 _______ 有無可持續的優勢 _______ 有無現成的溝通管道 _______ 風險 _______ 其他 (_______________) _______ *以1分到10分計，10分代表最有利 1-2 創 造 滿 意 的 顧 客 我們的 全產品 競爭者的 全產品 消費者 決策過程 銷售 顧 客 滿意度 期待的 優異價值 感受的 價 值 1-3 消費者行為─產品、個人與特殊情境 行銷 策略 消費者 行為 1-4 個人特徵 產品特徵 消費情境 消 費 者 行 為 概 念 性 模 式 1-5 情 境 問題認定 資訊搜尋 方案評估與選擇 商店選擇與購買 購後過程 外界影響因素 文 化 次 文 化 人口統計變數 社會地位 參考群體 家 庭 行銷行動 內部影響因素 知 覺 學 習 記 憶 動 機 人 格 情 緒 態 度 自我觀念 與 生活型態 需 要 欲 求 體 驗 與 取 得 體 驗 與 取 得 影響消費者行為與行銷策略的文化因素 行 銷 策 略 消 費