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企业广告操作实务 ? 第1讲 企业广告观念误区分析及广告效果构成 ? 【本讲重点】 企业广告观念的常见误区及分析 企业广告的思维主线 广告效果的构成因素 广告效果的评价要素 广告的社会效果 广告效果的特性 广告效果的管理 ? ? 企业广告观念误区与分析 ? 广告（ａｄｖｅｒｔｉｓｅ）一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广而告之，传之天下，这里的“之”是指有说服力的信息，其目的在于促进某种观念和信息的传递和交流，引起注意，启发理念，指导行为，实现（广告者）目的。 广告曾经为企业带来过很多的辉煌成就，但是，广告管理中的一些不确定因素也可能给企业带来不小的损失。尤其当企业的广告观念出现方向性错误时，往往使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。因此，每个企业首先应该走出广告观念的误区，树立正确的广告观念。 ? 企业广告观念的常见误区 ? 1．追求大场面的轰动效应 中国的企业经历了市场经济、发展时代之后，出于对美好未来的憧憬，都希望能成功地营造一种宏大辉煌的场面。因此，企业在介入广告时，广告内容动不动就是黄河、长城或满天的彩云，气势如虹，但消费者看完之后往往搞不明白广告所要表达的含义究竟是什么。 广告当然需要有一定的艺术性，但消费者天天看到这样的广告时就会觉得厌烦。实际上，大制作的广告成本是非常高的，而中国的企业是以中小型企业为主，资金并不十分充足，因此更应该量力而行，努力做到务实地切入。 ? 【自检】 请阅读案例，分析与回答相应的问题。 从1996年秦池集团以6666．6万元的天价夺得了ＣＣＴＶ黄金时段“标王”称号后，ＣＣＴＶ黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍、不惜一掷千金的争夺目标。他们希望借助ＣＣＴＶ这个中国最大的电视媒体迅速提升本企业产品的知名度，达到轰动效应，以至于在1997年秦池集团因3．2亿元的天文数字第二次夺得了ＣＣＴＶ黄金时段“标王”的称号后，一时引起舆论哗然。然而一年之后，当秦池集团陷入经营困境的报道公之于各大媒体时，业内人士开始冷静思考，意识到孤注一掷不但使企业背上了沉重的资金负担，而且最终造成的不良社会舆论也偏离了秦池人的初衷。 与此截然不同的是，在第五届全国广告评选活动中，获得一等奖的广告是乐百氏公司的广告。这段广告中并没有震撼人心的大场面，也没有把企业家的远景直接表露出来，而是紧紧抓住27层过滤这一亮点，赢得了消费者的青睐。 通过对这些成败案例的分析，你认为在广告场面与投入方面，企业应该树立什么样的广告观念？请简单阐述你的观点。 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案1－1 ? 2．追逐大媒体 企业广告观念的另一个误区就是盲目地追逐大的媒体。一般说来，企业总希望自己的规模越做越大，因此在选择广告媒体时经常盲目追求最大的媒体来进行发布，例如希望选择中央电视台等。实际上，最大的媒体并不一定是最适合的，很多企业的市场尚未成熟，铺货的范围根本无法达到全国市场，广告媒体再大也没有实际意义。因此，对于大多数还处于成长与发展过程中的企业来说，在选择广告媒体时应该注意做到与企业的市场目标相匹配，尽量做到成本合理、针对性强，例如地级市的市场内选用地级市的媒体，这样就能有效地避免由于媒体领先而给企业带来的消极影响。 ? 3．迷信名人广告 近20年来，由于国内演艺事业及体育运动的迅猛发展，诞生了一大批公众号召力巨大的明星人物。为了能够最大程度地吸引广大消费者的注意力，很多企业常常热衷于邀请一些大牌明星来演绎广告，有些企业确实也通过这种方式提升了本企业产品的知名度，改善了企业形象。但是，迷信名人广告能够获得更好的广告宣传效果，实际上也是一种误解。 根据调查显示，很多消费者观看完名人广告之后，首先想起的是明星曾经是如何出名的，而对广告中所提及的产品、品牌和企业名称则往往不加留意。因此，明星广告并不是包治百病的灵丹妙药，对于刚刚进入市场的企业来说，产品第一次面世时尤其要慎重考虑是否有必要花费重金聘请名人来做广告。 ? 4．钟情名牌广告公司 产品销售的实现，需要企业去寻找合适的代理商。同样道理，一个企业的产品刚刚进入市场时，也需要寻找合适的广告公司进行合作，以帮助企业进行产品的宣传。一般说来，一些规模较大的著名广告公司的信息覆盖范围比较广泛，通常以整个中国市场、亚洲市场或欧美市场为该广告公司的运作区域。为此，很多企业常常会有一种不正确的心理：总以为选择的广告公司越有名，广告的宣传效果自