服务营销学试卷 答案.doc

第 PAGE 1 页 共 3页 试卷名称：服务市场营销 服务营销学（统本）期未试卷A答案 单项选择题（每小题2分，共计10分） 1 C 2D 3B 4B 5B 二、多项选择题（每小题3分，共计15分） 1ABCD 2ABCDE 3BCD 4ACE 5ACDE 名词解释题(每小题3分，共计21分) 1. 服务业：一般认为服务业即指生产和销售服务商品的生产部门和企业的集合。服务业是现代经济的一个重要产业。（3分） 2．是本产业的一家企业的一家企业在市场活动中形成的文化，是这家企业专有的文化。（3分） 3．是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。（3分） 4．就是导入资讯系统，以规范企业与顾客来往的一切互动行为与资讯，为有效管理企业的顾客关系，应针对所有的顾客进行分层化区隔与差异化服务，并建立资讯架构，企业等级的CRM软体，通常包括「行销管理」、「销售管理」、「顾客管理」等三大功能。（3分） 5. 服务的一揽子营销，是指服务企业或机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同但相互关联而且成套的服务。（3分） 6．就是通过整合达成的合作。整合性合作一般涉及产权关系的变化，是一种产权安排。（3分） 7．是指服务企业或其产品、人员、岗位等的名称。服务品牌经注册后就是服务商标或服务商号。（3分） 简答题（每小题5分，共25分） 1.服务理念营销战略（标语、口号、手册、领导人讲话）；2.服务技巧营销战略（宣传GSM技术、CDMA技术）；（2分）3.服务多功能营销战略（推出多业务统一网络平台）；4.服务品牌营销战略（“联通无限”、众多殊荣）；5.服务关系营销战略（设立电话服务热线）；6.服务环境营销战略（交谈式柜台、统一着装、营业厅自动叫号）；7.服务承诺营销战略（承诺“即买即通”）；（2分）8.服务合作营销战略（与银行、邮局合作收费）；9.服务渠道营销战略（扩大营业网点）；10.服务规范营销战略（加大对“垃圾短信”、“骚扰短信”的监控力度）。（1分） 2．按文化营销的3个要素制定计划。1.挖掘、宣传和弘扬餐饮文化的计划；（3分）2.塑造文化环境的计划；（2分）3.举办或参加美食节的计划。（1分） 3.知识具有一种公认性或权威性，而权威性就是一种质量保证性，知识化程度高的服务是权威性强的服务，（3分）而权威性强的服务容易被顾客感知为质量保证性较强的服务。（2分） 4．满足顾客特殊的、个性化的需要；回应不满意顾客的投诉和采取补救措施；（3分）激励；对顾客的尊重和责任感；参与服务改进或创新的积极性。（2分） 5．延伸型服务创新，是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。（3分）拓展型服务创新，是指在原有的服务种类（或服务线）里开发新的服务品种。如大学开设新的课程、专业或学位等级，就是拓展型服务创新。（2分） 案例分析题（每题12分，共计24分） 第一题：1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 （3分） 2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。 （3分） 3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施： (1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料； (2)公开致歉，追查责任；(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红, (4)制定措施，消除隐患。 上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。 （3分） 4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。（3分） 第二题： 轿车为耐用品。对面用品，企业应采取的营销策略包括：重视人员推销、追求高额利益，提供销售保证。（3分） XYE公司采用向下延伸的策略的原因有：（1）企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，（2）企业的高档产品受到激烈的况争，（3）企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。（3分） XYE公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速顺利地打入市场。（3分） XYE公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服务达成交易。（3分）