市场营销策划培训第三章营销调研策划.ppt

第三章 营销调研策划 第一节 营销调研策划概述 第二节 营销调研内容策划 第三节 营销调研流程策划 第四节 营销调研方案策划 第一节 营销调研策划概述 营销调研策划包括营销环境调研策划、市场供求调研策划、生产者调研策划、消费者调研策划、竞争者调研策划等方面的内容。 一、营销调研的含义 市场营销调研，是指为成功营销进行的以市场为对象的调研研究活动或调研工作过程，是利用科学的方法，系统地、客观地对市场活动过程的事实，进行收集、筛选、鉴别、分类、汇总和整理分析，以发现问题和解决问题而开展的调研活动。 二、营销调研的特征 （一）科学性 市场营销调研是一项相当复杂的工作，需要周密的计划、精心的组织和科学的实施。 （二）针对性 即企业必须根据所要生产或经营的产品（或服务）进行市场调研。市场调研既要针对产品，也要针对竞争对手进行，因为竞争已经成为企业经营战略的重要组成部分，要想在竞争中取胜，就必须了解竞争者的实力和优势，从而确定企业的竞争是采取直接对抗还是退避迂回的策略。 （三）系统性 市场营销调研是一项相当复杂的工作，由准备阶段、设计阶段、实施阶段和总结分析阶段四个阶段组成。各种活动和各个阶段互相联系、互相依存、互相影响，共同组成了市场营销调研的完整过程。企业在进行决策时，不能抱有任何侥幸心理去破坏营销调研的系统性，一定要认真系统地进行营销调研，否则根据零星的非系统的调研获得的不完全的信息进行决策，将会给企业带来难以挽回的损失。 （四）应用性 市场营销调研是一种具有使用目的的应用性调研。 （五）时效性 市场营销调研是在一定的时间范围内进行的，它所反映的只是某一特定时期的信息和情况，在一定时期内具备有效性，但在这一段时间后又会出现新情况、新问题，就会使以前的调研结果滞后于市场的发展。此时，如果仍沿用过去市场调研的结论，只会使企业延误大好时机，陷入困难的境地。 （六）普遍性 任何企业都面临同样多变的市场环境，在激烈的市场竞争中，市场调研工作不能只停留在生产经营活动以前的阶段进行，而应该在生产和经营整个过程中，在售前、售中、售后的各个阶段都需要进行市场调研，收集一切可以为企业所用的信息资料，从而对决策随时修正，使企业能够适应市场不断变化的形势。 （七）创造性　　 市场营销调研工作虽有一定的程序可循，也有可供选择的研究方法，但是，针对具体的调研问题，调研人员必须发挥其创造性，设计出科学合理的调研方案，选择出科学的研究方法，有时甚至还要针对调研问题的特殊性创造出新的调研方法。 　 （八）经常性 企业的营运过程从管理角度来说就是决策过程。企业决策的正确与否与信息的把握息息相关。所以，既然企业天天都需要决策，也就天天需要开展信息的调研，严格来讲，是天天都必须开展非正式的市场调研。从这一角度可以说，任何企业都必须开展经常性的市场调研。现代企业的发展还可以通过电子信息系统来加强经常性调研，并实现调研信息共享。 （九）主动性 市场营销调研是个人或组织的一种有目的的、主动性的活动，是企业对市场营销环境的主动适应，它在企业主动式的营销管理中发挥着重要的作用。 （十）不确定性 尽管市场调研是建立在严密的程序、科学的技术护佑基础之上的，但诸多的不确定因素，使得市场营销调研又具有一定的不确定性。首先，市场营销调研的对象主要是消费者，消费者心理的极大的不确定性导致调研可能会出现一些误差等；再次，即使调研取得的资料的质量达到了要求，调研者在分析过程中对资料的解释推断也有可能出现偏差。作为决策者，在运用调研资料时，要坚持定性与定量相结合的原则和审慎的态度，充分利用自己的技能、创造力去判断、分析。三、营销调研的分类 市场营销调研涉及的内容很广，无论是国民经济的宏观管理，还是企业的微观管理，都离不开市场调研。为了有针对性地开展市场调研，从不同的角度可将其划分为不同的类型。 （一）按营销调研范围不同，可分狭义的市场调研与广义的市场调研。 狭义的市场调研是指对市场的生产性消费需求和生活性消费需求所进行的调研。这类市场调研，主要包括市场商品供应量、销售量及其变化的状态，还包括商品流通渠道的运、销、存等一系列调研。 广义的市场调研，是指在狭义市场调研的基础上，从商品使用价值角度与消费角度所进行的产品分析，如对产品的性能、形状、规格、价格等进行的调研分析。 （二）按营销调研对象不同，可分为消费者调研与生产者调研。 消费者市场调研是指以满足个人生活需要为目的的商品供应、销售、购买与使用的调研。 生产者市场调研是指为满足加工制造等生产性活动需要而形成的生产资料市场的调研。 （三）按调研样本产生的方式不同，可分为普查和抽查 普查又称为全面调研，即对总体内的所有个体逐一进行调研。 抽样调研分为随机抽样调研和非随机抽样调研。随机抽样调研是从