第六章 园艺商品的营销管理.pptVIP

第六章　园艺商品的营销管理 主要内容 园艺商品目标市场营销：市场细分；目标市场的选择 园艺商品的定价：园艺商品价格概述；影响产品定价的因素；定价方法；定价策略 园艺商品的销售渠道：销售渠道；中间商的类型和选择；销售渠道的策略和管理；园艺商品流通特点和机构 园艺商品的促销：促销的概念与作用；促销的主要方法 第一节　园艺商品目标市场营销 企业通过选择能发挥自己优势的一定范围的消费者为服务对象，即服务于特定的顾客细分市场，以便将来处于优势地位。 企业要取得竞争优势，就要识别自己能够提供优势服务的最具吸引力的细分市场，而不是到处竞争。 现代企业运用最广泛的现代营销战略的核心是:ＳＴＰ营销 即细分市场（segmenting market）、选择目标市场（target market）和产品定位（product positioning）。也称目标市场营销（target marketing） 现代企业运用最广泛的现代营销战略的核心是:ＳＴＰ营销即细分市场、选择目标市场和产品定位。也称目标市场营销 企业首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点制定产品计划和营销计划。 优点： 能使企业明确营销活动的出发点，更好地掌握和发掘企业的市场机会，满足消费者的需求。 目标市场营销（target marketing） 即指识别出各个构成细分市场的顾客群，并为每个目标提供相应的产品和营销组合方案。 一、市场细分 （一）概念 根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。 或根据消费者需求的差异性，把市场划分为具有类似需求的不同消费者集合，对每一不同集合采取不同的营销组合，其中每个消费者集合称为一个细分市场。 园艺产品市场细分： 根据园艺产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把园艺产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。 　细分市场：一般来说，人们对某一产品的消费存在差异性，但会有一部分消费者的消费需求接近，可把这些消费者视为一个细分市场。 每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。 市场细分与一般的市场分类不同： 一般的市场分类：根据产品或购买者的性质划分 市场细分：以消费者对某一商品需求的差异划分。 市场由若干消费者构成，而消费者需求之间总会存在差异。他们在产品需求、采购实力、地理位置、购买态度和实际购买上都可能不同。 上述变量都可作为细分市场的依据。 （二）市场细分的作用 市场细分对企业制定正确的营销计划，实施完善的营销策略，顺利实现既定的营销目标具有非常重要的作用。 （二）市场细分的作用 1、有利于企业开辟新的目标市场 由于消费者的需求是不断变化的，通过市场细分，仔细研究消费者的需求变化，根据新出现的需求来开发新的目标市场，从而不断提高市场占有率，扩大市场份额。 （二）市场细分的作用 2、有利于各企业发挥自己的优势，集中力量占领市场 消费者的需求多样性，导致企业不能满足消费者的全部需求，因此必须根据自身的条件和能力，集中优势力量，正确的选择目标市场、确定经营范围和方向，即进行科学的市场细分。 （二）市场细分的作用 3、有利于企业及时调整策略，增强应变能力，提高市场营销水平 市场细分后，每个子市场小而具体，规模、特点突出，消费者需求清晰，企业抓住需求，对不同产品制定不同营销策略。同时子市场的信息反馈快，消费者需求一旦发生变化，企业可以迅速应对，改变营销策略适应新的变化。 例：节日市场 （二）市场细分的作用 4、有利于最大限度的满足潜在需求，尽可能扩大市场占有量。 企业生产集中，消费者需求分散，不能满足全部需求，但可以通过市场细分，对特定的子市场进行分析并采取相应措施，发掘潜在市场需求。 例：新品种开发，满足高档市场需求。 （三）园艺产品市场细分的原则 1、细分市场必须具备明显的差异性 差异性就是指对细分市场上消费者对商品需求的差异性能明确反映和说明，对细分后的市场范围、容量、潜力等能定量加以说明。 例：根据收入水平不同，分高档市场和普通市场。 （三）园艺产品市场细分的原则 2、细分市场必须具有可进入性 企业进行市场细分的目的是确定并打入目标市场，企业要综合考量自身能力，选择能够进入的市场。 例：创业 （三）园艺产品市场细分的原则 3、细分市场必须具有较大量的需求 市场细分必须具有合理的范围，并存在一定规模的购买潜力。划