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二 . 品牌形象和品牌价值 因此，具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉市场地位高（品牌形象好）而且有活力（品牌形象上升中）的品牌。而强势品牌对增强竞争优势，扩大市场占有率有重要作用，表现为： 品牌活力 Vitality 差别化differention : 适宜度relevance : 品牌知觉优势 Stature 尊重esteen : 亲近感familiarity : (一) . 市场领导者通常是强势品牌 排名 品牌 1 可口可乐（Coca—Cala） 2 家乐氏（Kellogg’s） 3 麦当劳(McDonald) 4 柯达(Kodak) 5 万宝路(Marlboro) 6 国际商用机器公司(IBM) 7 美国云通(American Express) 8 索尼(SONY) 9 奔驰汽车(Mercedes—Benz) 10 雀巢咖啡(Nescafe) (二) . 强势品牌通常享有较高的利润空间 (三) . 强势品牌没有生命周期 品牌 市场 伊斯曼—柯达 (Eastman Kodak) 照相机、胶卷 戴尔蒙特(Del Monte) 罐头水果 雷格利(Wrigley) 口香糖 纳比斯可（Nabisco） 烘培食品 吉列(Gillette) 刮胡刀 可口可乐（Coca—Cala） 碳酸饮料 康宝（Campbells） 汤 象牙（Ivory） 肥皂 固特异（Goodyear） 轮胎 三 . 品牌形象的形成 (一) . 合适的模特儿 (二) . 商标人物 (三) . 拟人化的动物卡通形象 (四) . 名人形象 (五) . 普通人形象 改变消费者对品牌的认知 广告目标： 让尽可能多的消费者申请门号 传播： 证明通话质量的地方开始 每个人心中的鬼地方 流行文化促销大跃进 左岸咖啡馆 台湾统一乳业希望能推出一个定位为高端的，有着更新鲜、更清晰的形象的产品： 研究：怎样设计产品来增加品牌的品质感？怎样定位品牌？怎样塑造品牌形象赋予其高品质？ 产品类型 如何定位 如何传达 左岸咖啡馆 广告公司为你做些什么？ （1）广告活动之企划 （广告内容、广告预算、广告形式等） （2）媒体选择 （3）预订广告时间与空间（订购媒体） （4）广告作品之企划、制作 （5）广告管理业务 （6）有关调查作业 （商品的、消费者的、媒体的、竞争对手的······） （7）市场计划服务，event企划与执行 广告作业体系： 广告 广告表现 广告刊播 构想、策划 决定市场目标 创作展开 试作品 创作调查 媒体特性研究 媒体达到 媒体分配 频度 到达量 到达率 累积刊播效果分析 广告发出 广告效果测定 反馈 反馈 广告作业流程： 组织会议 产品研究 市场分析 广告分析 受众分析 流通分析 企业研究 第二次战略会议 第三~五次战略会议 广告计划书做成 行销战略 创作战略 媒体战略 促销战略 为了确认“战略假设”之妥当性，根据现有资所做的过滤作业 * (四). 比较诉求策略 1. 原理：用比较差异来作为刺激 2. 要点： （1）. 寻找有意义的差异点而且比较后的结论最好不要直接推出，而是给受众以心理上的参与程度 （2）. 进行比较的过程中需注意：…… (五). 流行倾向诉求策略 1. 原理： 2. 要点： (六). 宣告诉求策略 (七). 示范诉求策略 (八). 悬疑诉求策略 三、广告诉求中需注意的： 1. 多种诉求方式的运用，而非机械的单独使用一种 2. 诉求方式的选择与信息传达内容的相关性 3. 诉求方式的选择与媒介选择的相关性 4. 诉求中创意的重要性 四、广告诉求的其他问题： 1. 平面广告版面位置的观看线路研究 ２. 广告版面注视率研究 ３. 广告文案的可读性测试 FRESH的评价四标准： Ａ语句的平均长度 Ｂ音节的平均数量 Ｃ使用产品名称的文字百分比 Ｄ语句的百分比 卡尼尔护手霜的系列广告： 文案：手太滑了 舒而美瞬吸蓝的广告 瘦身房的广告： ＬＥＶＩ’Ｓ广告： 宝丽莱广告： Absolut系列广告 瓶形系列： 城市系列： 季节系列： 口味系列 第七讲 广告媒体策略 报纸 电视 杂志 广播 优点 缺点 一、广告媒体种类简介： （一）大众传播媒介 　　对大多数人的传播称为大众传播,它是利用“机械”同时将同一资讯传达给无数的广大群众.大众传播媒体主要有四种,被称为四大媒体,按其产生先后依次为报纸,杂志,广播和电视. 报纸:　　优:覆盖面宽,读者广泛,传递迅速,反应及时,信息量大,易信赖,版面灵活,制作简便易保存.