市场营销学第1章.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 Marketing Management 市场营销学 孝感学院 经济与管理学院 胡金林博士 课程说明 教材： 市场营销学（第二版） 辅助教学手段：网络 参考资料： 《销售与市场》 《中国经营报》 《21世纪经济报道》 为什么学营销 为什么学营销? 怎么理解营销?有人说：营销就是卖思想。 学习营销的背景 时代背景： It is the best of times; It is the worst of times——Charles Dickens 时势造英雄 识时务者为俊杰 环境背景：今日中国 蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出 经济是重心、营销是关键 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销 这门课程对你的好处 一门课程 一类技巧 一种思维方式 一种人生经历 一种成功之道 一种生存智慧 案例1：发现与创造营销机会一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 一、 市场及其相关概念 行业与市场的关系 现代交换经济中的要素流动结构图 市场的地点与空间 市场的地点(marketplace)与空间(marketspace) Marketplace:物理概念,有形的概念,具体的 Marketspace:数字概念,量化的概念,抽象的 请区分下列名词的内涵 百货商店 当当网 大洋网 广州购书中心 好又多 好又多棠下店 高等教育市场 二、 市场营销的含义 市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程——Kotler 理解 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 管理角度： 营销管理（marketing management）作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客. 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程——AMA 辨别：营销与推销的关系 营销是推销产品的艺术 推销只不过是营销冰山上的顶点 营销的目的是使推销成为多余——彼得?德鲁克（Peter Drucker） 企业营销活动发展的三个阶段 企业家营销（entrepreneurial marketing）： 创业阶段 创始人的聪明才智、灵活性、创造性 游击队，小米加步枪 惯例化营销(formulated marketing): 守业阶段 管理——程式——制度 正规军，坦克加飞机 协调式营销(intrepreneurial marketing)： 守业和二次创业 创新——制度——僵化——再创新 集团军，导弹加航空母舰 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 体验（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） ?课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 市场营销涉及的范围 消费者市场——consumer markets 企业市场——Business markets (Industry markets) 全球市场——Global markets 非营利组织和政府市场——nonprofit and governmental markets 三、市场营销的相关概念 营销者(marketer)与预期顾客(prospects) 营销者被称为从预期顾客的群体处寻求响应(态度\购买\选票\捐赠)的人.如果双方都在积极寻求交换,那么,我们把双方都称作营销者.并将这种情况称为相互营销 欲望(needs)、需要 (wants) 、需求(demands) 需要（wants）: