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第二章 房地产市场营销计划、组织和控制 2.1 房地产营销计划 市场营销计划和营销计划书 房地产营销计划 市场营销计划方法 2.1.1 市场营销计划的定义 企业指导市场营销活动的重要依据。 两个层次： a. 基于现有市场形势和机会的分析，进行营销目标的确定和战略定位； b. 基于一定的营销目标和战略定位制定较为具体的营销战略，包括定价、渠道、促销和服务等。 2.1.2市场营销计划和计划书 计划概要： 营销现状：宏观环境、产品、市场、竞争、分销等情况 SWOT分析： 设定目标：财务目标和营销目标 营销战略选择：目标市场定位、产品定位、市场营销组合 行动方案 预算和控制 2.1.3 房地产营销计划 它是房地产企业为了达到营销目标而制定的一些列活动安排，包括房地产企业营销活动的目标以及实现这些营销目标的措施。 房地产营销计划书 计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部门快速浏览。 a.项目状况：区位、性质、规模、主体功能、立项背景； b.概述内容：目标、卖点及竞争战略等。 营销现状分析 宏观环境分析 房地产市场形势分析 产品分析 竞争对手分析 SWOT分析 机会： 威胁： 优势： 劣势： 设定房地产营销目标 确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。 财务目标和营销目标 制定营销策略 目标市场 产品定位 市场营销组合 营销推广方案 本方案将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？ 预算与控制 预计盈亏报表 项目流程工作控制 2.1.4 市场营销计划方法 滚动计划法 网络计划法 横道图 滚动计划法 根据计划的执行情况和环境变化情况定期修订未来的计划，并逐期向前推移，使短期计划、中期计划有机地结合起来。 网络计划法 以网络图反映、表达计划安排，据以选择最优工作方案，组织协调和控制生产（项目）的进度（时间）和费用（成本），使其达到预定目标，获得更佳经济效益的一种优化决策方法。 最适用于大规模工程项目，工程愈大 横道图 直观易懂，易被接受。 不能明确表达工程任务各项工作之间的各种逻辑关系。 不能表示影响计划工期的关键工作。 不便于进行计划的优化、调整。 一般便适用于简单、粗略的进度计划编制，或作为网络计划分析结果输出形式。 案例分析 成基广场营销计划 * * 营销状况调研 SWOT分析 设定目标 营销战略选择 行动方案 预算与控制 目标市场 产品定位 营销组合