企业经营单位战略培训教案.pptVIP

第四章 企业经营单位战略—目录;基本竞争战略由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出。 指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。也称为通用竞争战略或一般竞争战略。 波特认为：一个企业只能拥有两种“基本的竞争优势，即低成本与产品差异化”，这二者与某一特定的业务范围相结合可以得出三个基本竞争战略。;三种一般竞争战略;这些战略是根据产品、市场及特殊竞争力的不同组合而形成的;成本领先战略又叫低成本战略，指企业通过加强内部成本控制，在研发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为行业中成本领先者的战略。; 成本领先战略与低价（削价）战略的区别 后者往往以牺牲企业利益为代价，甚至是亏本运营的。 而成本领先的指导思想是追求低于竞争对手的成本，取得利润的比较优势，而非与竞争对手展开价格撕杀的肉搏战。 如：20年代福特汽车的低成本战略 ;亨利·福特将原先的流水线装配法发展成为由机械传送带运输零件让工人进行组装。将T型车价格迅速下调，使得汽车在美国普及。;成本领先战略;成本领先战略的优势;成本领先战略的优势（续）;企业实施成本领先战略的内部条件 批量生产 较高的市场占有率 先进的生产设备 严格控制一切开支;成本领先战略的行业适用情境;低成本战略的制定;成本优势的主要来源： 与经营规模或经验积累有关的成本优势来源； 与经营规模或经验积累无关的成本优势来源； 与交易组织有关的成本优势来源；;与经营规模有关的成本优势来源;与经营规模无关的成本优势来源;与交易组织有关的成本优势来源;4）控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势。 控制成本形成机制，即上述影响成本优势来源的主要因素。 重构价值链降低成本。 —对价值链的再造一般称为流程再造，理念是：从价值最大化出发，一切从零开始重新设计活动。通过寻找革新性的途径来改造业务流程，削减附加的无用之物，更经济地为顾客提供基本的产品或服务，从而带来更大的成本优势。;对现有价值链进行再造的主要方式有：;西南航空公司价值链改造;戴尔的业务流程创新;企业实施成本领先战略存在的问题;2.低成本与高质量难以兼得。 低成本与高质量是一对天生的矛盾体，往往是“鱼和熊掌不可兼得”。企业在努力降低生产成本的同时，能否保持应有的产品品质？产品降价了，质量有没有下降，这是消费者所关心的问题。其实在价格和质量的选择上，大部分的消费者会更重视质量。例如，在“问题奶粉”事件发生后，更多的人选择了高价位、大品牌的奶粉，而一些廉价货反而无人问津。所以，企业必须在成本和质量之间作一个权衡，决不能以丧失质量为代价来降低成本。 ;3.为取得成本领先地位，需要进行大量投资。 为产生规模经济，生产设施必须建造得足够大；为提高效率，有必要采用最新的技术、购买最新的设备。但这并不能保证企业一直取得成本优势。而竞争对手可能采用新技术、新设备，使现有企业的技术和设备变得过时。 值得注意的是，成本领先企业已投入的巨资使他们转向新技术的转换成本过高，可能不得不陷入目前的技术中。——船大掉头难！;4.降价可能引发本企业与同行之间“恶性竞争”。 低价占领市场是实施低成本战略的重要手段。然而，现代企业处于一个博弈的市场环境之中，企业的一举一动都会引发竞争对手一连串的连锁反应。一个企业宣布降价可能引起整个行业的价格跳水，而且在这场博弈游戏中可能没有赢家。例如，自“高路华”彩电引发中国彩电业价格战后，近几年来中国的彩电企业日子都不好过，据称，生产一台普通彩电的毛利竟然跌到仅有100 元左右。当众多奉行成本领先战略的企业进入恶性价格战阶段，企业乃至行业的利润率就会大幅下降，这对于企业发展是十分不利的。 ;5.如果一个企业依靠成本领先战略取得了成功，其他企业很有可能对此进行模仿。 成本领先企业竞争优势的持续性取决于其成本优势的持久性。而成本优势的持久性又取决于获取成本优势的途径和方式的可模仿性。; 成功案例—沃尔玛的成本领先战略; 成功案例—沃尔玛的成本领先战略; 成功案例—沃尔玛的成本领先战略; 成功案例—沃尔玛的成本领先战略; 成功案例—沃尔玛的成本领先战略;“为顾客提供独一无二的东西”;差异化战略的基本特征 ;与现有竞争者的竞争 如果产品的差异化有意义，顾客成为该产品的忠实顾客 买方议价能力 独特性降低顾客对价格上涨的敏感度，给企业带来溢价和高利润 供应商议价能力 往往要求供应商提供高质材料。由于溢价性定价，可以将材料的高成本转嫁给消费者 有效对付替代品 形成强有力的行业进入障碍;差异化战略存在的弱点(风险);差异化的途径;案例：家电行业的产品差异化 目前市场竞争中最亮丽的风景线是家用电器大战，电冰箱