产品的整体层次与分类管理.pptVIP

三、产品组合管理 1、产品组合的概念 产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。 又称为产品系列，是指一组在加工工艺、销售渠道、最终用户或价格幅度等方面密切相关的产品。 宏观环境： 产品线： 同一产品线中，不同型号、规格、大小、外观、包装及其他属性相区别的具体产品。 产品项目： 2、产品组合的纬度 宽度 长度 深度 关联度 产品组合中所拥有的产品线的数目 产品线中每一产品项目有多少品种 产品组合中产品项目的总数 各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。 产品组合可以用四个纬度来表达： 产品组合 产品线一 产品线二 产品线三 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品组合的长度＝所有项目总数 产品组合的深度＝一条产品线项目数 产品组合的宽度 相关性 PG公司的产品组合 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1946 ? 洗污1893 ? 旗职1982 快乐1950 ? 佳美1926 ? 绝顶1100’s1992 奥克雪多1914 ? 香味 ? ? 德希1954 ? 保洁净1963 ? ? 波尔德1965 ? 海岸1974 ? ? 圭尼1966 ? 玉兰油1993 ? ? 伊拉1972 ? ? ? ? PG公司的产品组合 ◆产品组合的宽度：5 条产品线 ◆产品组合的长度：总长度为25个品 种，平均每条产品线5个品种 ◆产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味（膏状和凝胶状） 则佳洁士品牌的深度是6 产品线例子 海尔公司的产品线（各种电器） 电冰箱 洗衣机 空 调 手 机 ？ 产品项目 ? ?? ? 3、产品组合决策 ●产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 ??宽度 ??深度 ??长度 ??相关性 发展业务组合 产品组合决策 宽度：产品线增加或减少 长度：产品项目增加或减少 深度：产品项目中品种、样式的增加或减少 产品线延伸：向上延伸，向下延伸，双向延伸 产品线填充：不延伸，而在现有产品线范围内增加产品项目 关联度：产品线之间配合程度的提高或降低 案例：产品组合决策 ⑴宽度：产品线增加或减少 例：科龙公司的产品线有冰箱、空调和小家电等， ⑵长度：产品项目增加或减少 例：科龙公司的冰箱产品有30个以上的产品项目 产品线延伸 向下延伸，原因：企业可能为了填补现有的市场空白而将产品线向下延伸，因为不这样做，就可能吸引来新的竞争对手。 例：奔驰汽车公司-----推出价格为10000美元的Smart精巧型汽车，这是款环保型汽车，车长仅为7.5英尺,就是为两人乘坐再加上一箱啤酒而设计的。 向上延伸，原因是为了提高产品的名望。 例：日本汽车制造商推出高档汽车，丰田公司推出凌志，本田公司推出阿库拉（Acura） 双向延伸，原因是定位与市场终端的企业可能为了更好满足客户的各种需要决定向上下两个方向延伸产品线。 例：某国内著名的宾馆，定位于中档标准客房服务，为了满足部分的高需求和低需求，决定新增设高档标准客房和低档客房。 产品线填充 产品线填充：指不延伸，而在现有产品线范围内 增加产品项目。 原因是为了：争取更高的利润，填补市场空缺以阻止竞争对手进入等等。 例：索尼公司通过添增以下新产品来填充其随身听产品线：太阳能随身听、防水随身听、供慢跑者、骑自行车健身者、打网球等任何残体育锻炼的人使用的。 这款时超轻款式随身听 思考题？？？ 以下对产品组合相关内容的表述不正确的是： A.宝洁公司洗发护发用品、口腔护理用品、织物、家居护理用品、婴儿护理用品、妇女保健用品、个人清洁用品、护肤美容用品等七条产品线，这表示其产品组合宽度为7 B．生产牙膏的企业往往也生产牙刷，这是充分利用了产品之间的市场关联度 C．产品组合的长度越长、深度越深，则企业满足市场多样化需求的能力越高 D．产品线填充就是把产品线向上延伸、向下延伸或双向延伸 D 四：