产品策划组合新产品开发.ppt

概念测试的主要问题 6.你愿意用这种新产品替代你现有的产品吗？（公司必须寻找消费者的预想，不仅要问他们是否想试用这种产品，而且还要问他们是否向永久地取代现有产品） 7.这种产品符合你的真正需要吗？（如果消费者并不真正需要该产品，则他们可能因为好奇心而只购买一次） 8.你能否提供一些有关改进该产品各种属性的建议？（这个问题可使公司在产品外形、特性、价格、质量等等方面作更进一步的改进） 9.你是否经常性地购买这种产品？（这个回答指出消费者把它当做日用品还是特殊品） 10.你会使用该产品？（这个问题帮助营销人员确定目标用户） 11.你认为这种产品的价格应是多少？（这个问题帮助营销人员了解消费者对该产品的价值知觉） 产品概念测试 “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 燃料电池电动汽车 戴姆勒公司要推广它最新的燃料电池电动汽车 该汽车使用液氢作燃料，污染较低，且燃料效率高，约为汽油燃料的1.75倍，具有很大的环保优势。 戴姆勒公司提出这款车的概念：经济型绿色汽车，适用于那些关心环境的人，他们需要基本的交通工具，同时要求它油耗低、无污染。 产品概念描述： 这种高效的燃料电池电动汽车可以容纳4人，开动起来很有趣。该汽车适用液氢为燃料，不愧为一个无污染的实用交通工具。它的时速可以达到每小时90英里，但是与一般电动汽车不同的是，它不需要充电。价格在2万美元左右。 燃料电池汽车测试问题 您了解燃料电池电动汽车概念吗？ 您相信关于该汽车性能的说法吗？ 与普通汽车相比，该燃料电池电动汽车的优点是什么？ 与蓄电池电动汽车相比，其优势在哪里？ 您认为该车在哪些方面还需要改进？ 如果您在各种汽车之间倾向于选择燃料电池 电动汽车，原因如何？ 改汽车的合理价格是什么？ 谁会影响您对该车的购买决策？谁来使用？ 您会买这种车吗？ 二、新产品开发程序 4、市场分析 目的在于预估新产品的未来销量、利润与投资报酬率，并判断是否符合公司的目标。 二、新产品开发程序 5、产品开发 （1）工程设计 （2）消费者偏好测试 （3）品牌命名 （4）包装设计和测试 案例：雪顿牛奶包装 雪顿，雪，在藏语里是酸奶的意思，顿是吃的意思。单从字面意思分析，雪顿是一个在产品层面有很好支撑的名字。 如果进行相关的品牌定位，还可以从雪顿节那里找到欢乐、人文的元素。 雪顿的牌子具有韧性和亲和力完全可以成为一个很好的品牌。 产品卖点分析 1、雪顿牛奶是来自无污染 的青藏高原的牛奶。 2、雪顿牛奶含有牦牛奶成分。 3、雪顿酸奶是无糖型牛奶。 通过分析，认为牦牛奶容易在 消费者中造成疑问需要市场教育工 作，需要费用过大；无糖型的概念 新颖不够，而且市场面过于窄，属 于非主流市场;青藏高原给人以天然、 洁净同时畜牧业发达是一个很大的 优势，足以支撑产品的品质，所以 我们认为在设计中要更多的突出青 藏高原的特色。 快速消费品包装设计原则 终端陈列的整体性，快速消费品注重终端的堆头的整体性，整体和谐而单一 有主要色调，形成视觉的冲击力。 与产品的关联性，包装设计要与产品有一定的关联，有很好的联想，比如看 到白色很容易联想到牛奶。 与竞品的差异性，在终端陈列中要与竞品有视觉上的区别，比如竞品的主色 调为绿色，那麽在设计时要考虑主色调要有所区分。 体现产品的卖点，不同的竞品有着不同的卖点，产品包装应该体现本产品独 特的卖点。 设计思路 对于利乐枕和屋型奶重点要突出其品质，即雪域高原无污染的牛奶，在颜色运用上，主体色调我们仍以蓝色、绿色和白色为主，为了和内蒙古的奶形成区别我们加入了雪域高原特有的雪山的形象、同时为了与竞品形成差异，把藏族女性服饰的纹络融入其中，有了一定的突破。 对于八连杯更多的是想通过时尚的元素与消费者进行沟通，为了和竞争对手进行区别我们大胆的引入了目前比较流行的吉米的漫画形象，总体感觉比较时尚，很有针对性。 屋型奶设计一 设计说明 1、比较正统的设计思想，在颜色运用上用了与牛奶联想度比较高的 白色、蓝色，整体给人以洁净、天然的感觉。 2、在图案上运用了雪山，这是青藏高原所特有的元素，也是区别与 蒙牛、伊利等草原品牌的最大差异点。 3、整体主色调的运用，形成统一的视觉效果，而且线条柔和没有生硬 的感觉。 陈列效果 与竞品的比较 伊利乳业 屋型奶设计二 设计说明 1、在设计中一反国内牛奶包装设计用