教研室第11章章节医药产品定价策略资料文档.pptVIP

Chapter 11 医药产品的价格策略 本章要求 了解医药价格的构成要素； 掌握常用的医药产品定价方法和策略； 学会运用医药企业药品调整策略解决实际问题； 了解国家对药品价格的管理。 引导案例 同为阿司匹林，拜耳公司的一盒零售价为15元（30片），而其余众多品牌的售价大多不超过4元（100片）。 药品具有质量重要性的特点，在招标中怎么体现按质论价？ 一、产品价格的构成及影响因素 （一）医药产品价格的构成要素 制造成本（生产成本） 生产成本是生产产品的各种耗费。它是商品价格构成最基本、最主要的因素，是价格构成的主体，也是制定价格的最低限度。在以产品生产成本定价时，不是以个别生产者的生产成本为定价依据，而是以社会平均成本为标准。 除此之外还要考虑研发费用的摊销（自主研发和购买专利） 期间费用 （流通费用） 流通费用，是指商品从生产领域转移到消费领域的过程中，所发生的劳动消耗的货币表现。商品从生产领域到消费领域的转移过程，一般要经过采购、运输、储存、销售等环节，并相应地要支出一系列的费用，这就是商品流通费用。（物流、促销占很大比重） （一）医药产品价格的构成要素 国家税金 税金是生产经营者为社会创造价值的货币表现，它是国家通过税收形式将一部分社会纯收入转化为财政收入，是国家财政积累的重要形式，它具有强制性、无偿性和稳定性的特点，税金额和税金率的大小，是由国家通过法令具体规定的。 企业利润 利润是生产经营单位出售商品所得的收入减去生产经营这种商品支出，其余额称为利润。可分为工业利润和商业利润。 （二） 影响定价的因素 1.国家的价格政策与法律因素 商品经济的发展，特别是价值规律自发作用的结果，会产生某种盲目性，所以，必须加强和完善国家对经济的宏观调控作用，在社会主义市场经济体制下，国家通过价格政策和有关法律规定来进行宏观调控。 例如：2002年8月，根据《药品管理办法实施条例》的规定，只有两类药品实行政府定价或者政府指导价，其他药品的价格一律由市场调节：列入国家基本医疗保险药品目录的药品；国家基本医疗保险药品目录以外具有垄断性生产、经营的药品。 2009年实施基本药物制度后，该类药品列入指导价格。 行业政策（省级招标） （二） 影响定价的因素 2.产品成本因素（商品价值因素） 产品成本是构成产品价格或价值的主要组成部分，它是企业在生产和销售过程中所发生的一切费用。产品成本包括制造成本、营销成本、储运成本等。产品价格必须以补偿产品生产、分销和促销中的所有支出，以及企业为产品承担风险所付出的代价为最低界限。 总成本(TC)：即固定成本与变动成本之和。当产量为零时，总成本等于固定成本。 平均成本(AC)：也称单位产品成本，指平均固定成本与平均变动成本之和，即总成本费用与总产量之比。 （二） 影响定价的因素 3.市场供求因素 市场价格是以市场供给和需求的关系为转移的。供求规律是商品经济的基本规律：当商品供过于求时，价格下跌；当商品供不应求时，价格上涨。 需求弹性是指产品价格变动对市场需求量的影响。需求的价格弹性系数，是指需求量变化的百分率与价格变化的百分率的比值，其公式为：Ｅ＝ -△Ｑ/Ｑ／△Ｐ/Ｐ＝△Ｑ／△Ｐ×Ｐ／Ｑ 需求弹性 R=pq △ R= △ P*Q+△ Q*P △ R ／△ P=Q+ △ Q*P/ △P =Q(1+△Ｑ/Ｑ／△Ｐ/Ｐ) =Q(1+E)=Q(1-┃E┃ ) ┃E┃=1，即单位弹性，价格变化对销售收入没有影响； ┃E┃〉1，说明产品富有弹性，适宜制定较低价格。 ┃E┃〈1，说明产品缺乏弹性，适宜制定较高价格。 4.市场结构因素：在市场经济中，价格竞争仍是一种主要的市场竞争手段。因此市场竞争不可避免地会影响产品价格。 （二） 影响定价的因素 ⒌消费者心理因素 价格预期心理：是指消费者对产品价格的变化趋势做出估计后而产生的心理活动。 价格折射心理：是指消费者把购买商品的价格，作为自己社会地位、名誉、声望的折射和尺度的心理活动。 质量价格心理：就是指消费者把产品的价格看成是产品的质量指数，从而形成的“一分价钱一分货”的心理活动。 （二） 影响定价的因素 ⒍货币流通因素 货币流通是按照货币流通规律形成的。其基本内容是：流通中的货币数量与商品价格总额成正比，与货币流通速度成反比。 一定时期内流通中所需要的货币量＝待售商品价格总额／单位货币平均流通次数 7.其他因素：差价和比价、创新程度、信息不对称等 二、制定价格(Setting the Price) （一）选择定价目标Selecting