医药消费者的购买行为与购买决策.pptVIP

购买行为过程 ＊四、消费者购买行为类型 04 (1)根据购买目标的选定程度分 确定型 不确定型 半确定型 (2)根据购买行为的态度要求分 习惯型 感情型 理智型 经济型 从众型 疑虑型 (3)根据介入程度和品牌差异： 介入程度 品牌差异程度 高 低 大 复杂的购买行为 多样化的购买行为 小 减少失调的购买行为 习惯型购买行为 复杂购买行为：品牌之间差异大，初次购买价格昂贵、购买次数少的、风险大的和高自我表现的商品时，都是高介入度购买，复杂购买。 减少不协调感的购买行为：品牌之间无明显差异，消费者关注价格，时间和便利性，依然体现高介入度。因为高介入度，在购买后会积极评价，可能产生不协调感，不平衡或者后悔。继而还会收集信息减少不协调感。 多样化购买：品牌差异大，但消费者不会花太多时间去买，也不会专注于某一产品，并且经常变换产品。 营销启示： 充足货源占据货架有利位置，满足多样化需求；不断推出新产品。 习惯性购买：不会深入研究和高度介入，只是习惯购买，购后也很少评价。经常性习惯性和重复性，大多是需求弹性小的日用必需品。 消费者购买决策与购买行为 消费者购买决策过程 第五章 消费者购买决策后行为 决策的概念 是指为了达到某一预定目标，在若干个可供选择的备选方案中选择满意方案的过程。 ＊一、消费决策的概念及内容 01 “5W1H”研究法 Who What 购买什么 Why 为何购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 三 消费者的购买决策内容 认识需要 购后评价 购买决策 评估方案 搜集信息 四 消费者决策过程 认识需要 1 当消费者的理想状态与实际状态之间差距足够大 时，才会产生需要的主观认识。 企业可通过改变消费者的理想状态与实际状态的 认识来影响二者间的差距大小。 营销案例： “排毒养颜胶囊”--- “健不健康看脸色” 宝洁公司渲染头皮屑给社交、求职带来的困扰，“头 屑去无踪，秀发更出众”。 信息搜集 2 认识到需要以后，消费者开始寻找与购买决策相 关的信息。 内部信息搜集：整理记忆中原有的内部信息。 外部信息搜集：向外部寻求信息和帮助。 信息来源 个体信息：家庭、朋友、同学、同事、邻居 商业信息：产品说明、包装、标签 大众信息：广告、展览会、经销商、推销员 经验信息：产品的操作、检查与使用 专家咨询：向有关专家咨询或阅读相关资料 【小资料】与西方比较，中国消费者信息行为的差异点 （1）信息不对称更严重。与中国消费者利益直接相关的信息常常未充分披露，甚至受到误导和欺骗。市场信息和相关政府信息的透明度有待改进。 （2）信息处理更慎重。中国消费者购买的安全性更低，购买风险大，所以购买决策一般会更长、信息处理更慎重。“货比三家”就是中国消费者的写照。而西方消费者因有“无因退货”的保障和其他消费者保护制度而不怕“买错”。 （3）非正式传播渠道影响更大。红桃K升血剂的年营销额达数十亿元，在诸多传播渠道中，小报这一非正式传播渠道的传播效果最为显著。 （4）更重视口碑信息。受群体影响大、相信口碑是中国人信息行为的特点，“亲友推荐”是影响购买的主要因素之一。 （5）更崇尚权威。“人微言轻”等成语反映出中国环境中“谁说”比“说什么”往往更重要。 方案评估 3 方案评估：在搜集到各种资料之后，将这些资料进行分析对比。 评估原则： ①理想品牌原则 ：实际品牌越接近理想品牌就越容易被消费者接受 。 ②多因素关联原则 ：只有所有属性都达到了规定水平，该商品才可被 接受 。 ③单因素分离原则 ：消费者只用一个单一的评估标准来选择商品。 ④排除法原则 ： 排除法的核心在于逐步排除以减少备选方案。 ⑤词典编辑原则 ：首先将产品的一些属性按照自己认为的重要性程 度，从高到低排出顺序，然后再按顺序依次选择最优品牌。 购买决策 4 使消费者临时改变购买决策的因素 他人态度：他人的否定态度强烈程度 他人与消费者本人的关系 他人的权威性或专业水准 意外因素：个人、家庭、环境等