客户忠诚管理概述课件.pptVIP

客户关系管理 五、客户忠诚的形成过程 请思考： 从消费后评估到决定再消费由什么因素决定？ 决定再消费至实际再消费由什么因素决定？ 忠诚与消费循环 注意 初次消费 消费后评估 决定再消费 实际再消费 再消费循环圈 客户忠诚的形成要经历认知、认可、偏好与忠诚四个阶段： 认知阶段：基本的了解 认可阶段：通过信息的比对，对产品或服务产生认可，但这种认可相对脆弱。 产生偏好阶段：如果有了愉快的购买体验，则会逐渐产生偏好。 忠诚的形成阶段：如果加强对产生偏好的客房管理，巩固第三阶段的成果，让这种重复的购买行为继续下去，那么有些客户就会逐渐形成行为惯性，重复购买某一品牌的产品或服务，并对企业产生情感依恋，实现忠诚。 客户关系管理 依恋：构建忠诚的一个先决条件 建构顾客忠诚度有两个方面很关键： 顾客对某种产品或服务的相当程度的依恋 喜好程度（顾客对产品或服务的承认的延伸） 产品区别特征（顾客对产品或服务不同于其他同类产品或服务的认知） 实际再消费的实现－－重复的惠顾次数 请问： 1、喜好程度与产品区别特征的哪种组合产生的依恋程度最高。 2、高的重复惠顾次数就意味着顾客的忠诚吗？在低依恋程度下为什么会实现再消费？ 客户关系管理 六、客户忠诚的影响因素 服务质量。很多研究表明，服务质量对顾客忠诚有着直接而根本的影响。 服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素（Cronin,2002）。 服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系（Boulding, 1993）。 服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间也存在着正相关关系（Zeithaml, 1996）。 不同产业间服务质量与顾客忠诚之间的相关度存在差异（Parasuraman, 1994；Ruyter, 1999）。 不同顾客间对服务质量评测的能力不同，这取决于“产品标准体验”。 产品标准体验是指有关产品质量的先验知识和信息，在理论上是指消费者相信某种类型产品通常所具有的质量。它主要呈现两种形式：一是来自经过实际消费的经验和知识；一是由过去从同类产品的大量品牌消费中的累积经验形成的。 客户关系管理 客户忠诚的影响因素 顾客满意。顾客满意与顾客忠诚之间虽然存在正相关关系，但不是线性关系。 Hart和Johnson发现了“质量不敏感区”（Zone of indifference）的存在，基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低的，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传播意图。 Jones和Sasser的实证研究发现，在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用不一致，市场竞争越激烈，顾客满意水平对赢得顾客忠诚度就越发重要。 Coyne发现，顾客满意度与顾客忠诚度的关系变化存在两个关键的阈值：在高端，当顾客满意度到达一定水平后，顾客忠诚度将急剧增加；而在低端，当顾客满意下降到某点后，顾客忠诚度同样急剧下降。 Fornell注意到顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依赖于产业层面的因素：市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性。 客户忠诚的影响因素 客户满意与客户忠诚的关系分析 静态分析 客户满意是客户在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的心理状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。 客户忠诚是客户的长期偏好和选择，它构成了企业的核心竞争力，对企业的生存和发展具有重要的战略意义。 客户满意 客户忠诚 比较的对象 过去期望与现实的感知效果 现实期望与预期利益 表现形式 心理感受 行为选择 可观察程度 内隐的 外显的 受竞争对手影响程度 影响小 影响大 客户满意与客户忠诚互动关系的动态分析 究竟客户满意能否导致客户忠诚，客户不满意是否就一定导致不忠诚呢？ 1 2 3 4 5 顾客忠诚度 2 1 低度竞争区 高度竞争区 传道者 图利者 囚禁者 破坏者 客户关系管理 专题4 客户忠诚管理 客户忠诚的概述 客户忠诚对企业的影响 客户忠诚的衡量标准 客户忠诚的分类 客户忠诚的形成过程 忠诚客户的影响因素 “客户忠诚方案”：德士高的俱乐部卡 德士高超市连锁集团的“俱乐部卡”被很多海外媒体誉为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最具有价值的忠诚计划”。该集团在9年前开始实施客户忠诚计划—“俱乐部卡”之后，企业的市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最有价值的连锁超市集团。在英国，有35%的家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员达到了1300多万。德士高“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦Dunnhumby市场咨询公司主席Clive Humby非常骄傲地说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚客户，并且从一而终，他们已经和我们保持了9年的关系。” “俱