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卢堡公司双威啤酒营销广告企划纲要 北京梅高公司企划 二零零二年二月 目 录 一、市场概况 (一)啤酒市场趋势 (二)消费趋势 (三)竞争状况 (四)卢堡新产品推出的优劣势分析 二、卢堡双威新品牌入市营销策略 (一)市场目标 (二)品牌定位 (三)价格策略 (四)通路政策 壹 市场概况 一、啤酒市场现状 目前中国独立法人的啤酒企业550家，拥有1500多个品牌，表现为产业集中度低，规模经济效益差。 1998年啤酒市场大起大落，产量增幅下滑，库存增加，20年来首次出现最低的正增长率（1998年负增长）。 年产20万吨以下的啤酒品牌市场占有稳定性差，不进则退。 销量上升，利润水平下降成为许多企业面临的现实，降低成本和规模经营势在必行。 县城、乡镇市场增长速度加快，进入成长期。 市场竞争日趋激烈，新品牌进入市场难度加大。 广州地区市场竞争关系一览表（产品形态、市场竞争特点等） 人员构成、活动排期和费用预算 系列报纸上市活动 目 的： 通过三天的报纸连续发布，引起消费者对双威品牌 的注意和产生良好的第一印象。 方案框架： 在广州三大报之一连续刊发三期广告，第一期、第二期1/4版，第三期1/2版。 第一期以双威啤酒图形和“ 自信”“本色不改“”两个词，配以类似泰森的形象，但不标出双威品牌 ，配合一段提醒注意的文字。 第二期以“ 双威啤酒”和“ 成功”本色不改两个词为主画面，配以类似乔丹的形象，也不标出双威品牌，但让消费者对双威啤酒商标的图形产生深刻印象，配合一段提醒注意的文字。 第三期以1/2版篇幅集中双威品牌的文字和形象，亮出本色不改，威加威的主广告语，同时配合双威上市和活动信息。 人员构成、活动排期和预算 百万奖金评选男人魅力活动 目的： 接续双威啤酒入市的势头，进一步形成消费者关注点与开瓶有奖配合形 成促销攻势 方案框架 在广州三大报纸之一发一期半版《两大魅力，百万奖金评选活动》在20项男人魅力中，通过选择其中两项确认广州成功男人最吸引人的魅力，1－2个月后报纸公布、评选结果。争取与社会相关权威机构共同主办，配合开瓶有奖进行炒作。 （肇庆考虑到市场成熟度可先不执行此项方案） 初步拟定的广州市场方案 1.高档酒楼的赠饮，配一张卡的填写，配礼品 2.悬念报纸的上市活动 3.（10天后）百万奖金选出双威成功男士两大魅力活动 4.5月10日开始的开瓶有奖活动（瓶盖预算〕 5.支持一批商的销售竞赛（3个月的量，年底的量，层层下放） 6.电视CF片的跟进 7.店头陈列和海报POP 8.广州市区的高炮路牌 9.80名双威小姐的管理工作 10.报纸 11.礼品 3. 入市期间只采用销售政策和适当礼品刺激经销商 公司制定政策 礼品由市场部配备，由销售部发放 4. 建议以阶段性销售指标兑现奖励的方式 （可以2个月或季度为周期） 结合销售目标在各销售区域的分解 5. 销售队伍的配备与培训 入市前举办一次销售培训 叁 卢堡“ 双威”新品牌 广告策略及广告促销 方案框架 一、广告目标 1. 广州市场知名度达到50％，常饮率5％－8％ 肇庆市场知名度达到80％，常饮率达到15％ 2. 广告投放额按2万吨目标销售额8％计算 2万吨 ╳ 2.7元/瓶╳ 2000瓶/个＝1.08亿 1.08亿╳ 8% = 864万 二、广告策略 1. 广告主题 本色不改，威加威！ 针对广东人普遍的经商意识中渴望成功和希望我比你出色的心理需求，制造胜中有胜，赢了还赢的品牌概念。 同时隐含卢堡企业在生产蓝带基础上开发双威品牌在技术、质量上的保证和自信，为品牌形象和企业形象预留出一条传播转化的通道。 不同层面的消费者都能从主题中找到自己的理解。 威加威的主题与产品直接联系容易记忆。 威加威主题在视觉表达上容易形成较强的冲击力。 双威双胜－－以自信和成功的图形表现核心创意 围绕核心创意展开的市场活动方案 2. 核心创意 入市活动 高档酒楼赠饮 系列报纸上市出现 百万奖金评选成功男士魅 力活动 双威小姐巡回促销活动 支持一批商的政策与礼品 配送 高中奖率的开瓶有奖活动 常规广告活动 CF片播放为龙头 报纸发布 店头陈列与POP、海报 两地的路牌 中秋、国庆的庆贺公关活动 元旦跨世纪的广告活动 双威双胜 通路政策 上的差异 产品质量、产品价格、包装形象的差异保证 4 5 6 7 8 9 10 11 12 配合上市报纸活动 4月18日 高档酒楼赠饮、双威小姐