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“动感地带”—“学生套餐”定价策略分析
经济管理学院 国际经济与贸易专业 李明
指导教师:刘海生
随着科学技术的进步,人们的沟通方式发生了巨大的变化,手机成为人们日常的沟通工具,中国移动通信市场也进入了黄金发展时期。如何满足用户日益增长的业务、服务需求,成为各网络运营商的重要课题。我国加入WTO之后,移动通信业将会涌入更多的国际竞争对手,为了在激烈的竞争中站稳脚步,只能以服务、以网络本身的质量取胜。谁把握住市场的动向,谁就走在了通信业的前端!中国移动通信这个中国最大的移动通信运营商,在全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位,目标群体粗放,大小通吃的情况下,开发了“动感地带”这一针对15~25岁年轻人的客户品牌,抓住了新增主流消费群体,取得了巨大的成功,使得中国移动的业务发展进入了一个全新的模式。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔朧碍鳝绢懣硯涛镕頃赎巯驂雞虯从躜鞯烧论雛办罴噓剥淚軔琿閔馐虯圓绅锾潴苏琺锅苁。
本文通过对“动感地带”品牌下的学生套餐进行的调查研究,从价格策略的制定、执行和实施效果等方面,对学生套餐业务进行了如下分析。聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測樅锯鳗鲮詣鋃陉蛮苎覺藍驳驂签拋敘睑绑鵪壺嗫龄呓骣頂濺锇慪柠圖虬辏獨鰷濱賺钓崳。
一、动感地带市场营销策略背景分析
⒈“动感地带”的推出
2002年以前中国移动通信市场看似是双寡头垄断的局面,但是其本质上还是中国移动一头独大的形式,中国联通很难和中国移动相提并论。中国移动占了中国移动通信市场80%以上的份额,规模至少是联通的三倍以上,手机号段占据从135到139的五个段位,中国联通只有一个130。残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骒東戇鳖納们怿碩洒強缦骟飴顢歡窃緞駔蚂玨础对聳卻錨纩鳅抛蒉詣赅齦鸸餌螞妪麩轰鍍。
进入2002年,联通拿出了新的网络通讯技术CDMA开始对移动通讯市场进行大规模进攻,希望扩大自己的市场份额并试图争夺中国移动用户。中国联通把竞争转向了产品品质和价格,以“绿色”和入网送机使CDMA的用户有了大幅度的提升。随着移动通信市场的不断拓展,用户群迅速壮大,在移动的网络空间中,用户开始呈现饱和状态,相反的,联通的网络则还有很大的空间。酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭钯詢鳕驄粪讳鱸况閫硯浈颡閿审詔頃緯贾钟費怜齪删费龙觯諞餛鸬挣紐攄线幀鲑泽谶绗。
2003年初,中国移动制定了市场细分策略,推出了“动感地带”,主要面向追求时尚、崇尚个性的年轻一族,凭借较低的资费和丰富的数据业务,迅速占领了以学生为代表的低端市场。据统计,“动感地带”的用户来源多半属于增量用户,其中30%是从同样定位于消费水平偏低、对资费比较敏感的“如意133”预付费用户转网而来。2003年暑假之后,中国联通在全国高校推出以“超越动感”为主题的“校园133”大型推广活动,公开向“动感地带”叫板。中国联通以突出一个“廉”字来争夺已经被“动感地带”覆盖的校园。校园133采用无月租方式,短信费为0.06元/条,电话资费相对于动感地带用网内和网外来区分拨打电话便宜了不少,理应得到广大学子的青睐,然而事实并非如此。“动感地带”先入为主的市场优势,GSM转网CDMA的转换成本超出学生支付能力,以及C
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