维维豆奶新品上市策划案.docVIP

PAGE PAGE 0 维维 - [豆你喝] 维维 - [豆你喝] [维维豆你喝新品上市策划案 [维维豆你喝新品上市策划案] [专业做豆奶，专心为健康] 第一组：蒋春美 封柏伶 杨秀秀 蒲思雨 目录 摘要1 分析篇2 （一）环境分析2 1、竞争者分析3 2、自身分析4 （二） Swot分析4二、战略篇5 市场细分5 目标市场的选择6 市场定位8 三、战术篇9 产品9 价格12 渠道14 促销16 四、新品上市流程15 上市前筹备15 上市中执行16 上市后跟踪17 五、财务预算危机预案18 第 第 PAGE 1 页 摘要 维维豆奶粉是维维食品饮料有限公司生产的主导产品，维维集团组建于1992年10月，经过十多年创业，现已发展成为总资产百亿元的跨行业、跨地区的大型企业集团，产业涉足食品、医药、物流、国际贸易、化工、矿业、农业资源、房地产等。2009年实现销售收入120亿元，利税11亿元。是中国最大的豆奶企业，中国10家最大食品制造企业。2005年维维入选中国500家最具价值品牌，2006年维维集团入选全球华人企业500强，2007年中国首届大企业竞争力500强排行榜中，位列147位。 一度辉煌的维维豆奶在 其后的经营中由于物价飞涨，大豆价格的上涨，豆奶粉的利润额逐步下降。截至2008年,仅仅十年时间,维维股份的利润率从11.94%一直下滑到0.66%。维维豆奶开始了新品推广的浪潮，面对强大的竞争者与变化多端的市场，维维推出了粗粮系列谷粒动在成都市场的到了不错的反响，以其细腻的口感各种香甜的口味征服了一大批的学生与上班族的快销品人群。2008年是转折年。维维股份的主业发生变化,从豆奶粉转变到了乳品系列饮料及豆奶。此前,豆奶粉一直是维维股份的最大产品线,最高时占营收比例曾高达90%以上。2008年后,豆奶粉不再是维维豆奶最大的营收产品线,就在这一年,维维股份决定“做大做强维维酒业”。 维维豆奶在经历了行业的挤压转行风波等时间后在2010年,维维股份白酒业跻身第一大主业,占总营收的37.31%,但公司利润率却是比上一年下降了4.59个百分点,只有3.16%。2011年利润率再次下降到2.86%。而维维股份下属两家生产豆奶粉的公司的利润率却是远高于白酒业。当年,竞争对手黑牛食品利润率也高达11.85%。于是我们又再次把目光转向了豆奶，将维维的品牌产品豆奶与营养健康水果相结合，推出谷动力之后的的相关的系列产品——维维豆你喝。 一、分析篇 （一）环境分析 1、竞争者分析 竞争者 优点 缺点 相关描述 终端概要 娃哈哈营养快线 市场占有率高，企业自身实力强大 虽开口大，但一瓶的量还是相对较大 由于是娃哈哈的金牛类产品，作为成熟期的产品 一个省一个生产商并设置一个销售公司，各区市一个总代理商 黑牛豆奶 同样具有丰富的豆奶相关制造敬仰，是其豆奶粉最大的竞争者，且生态养殖价优物廉 产品相对单一，在组合上相对欠缺，涉足行业不多，不如维维的国际化，产业化多元化 是中国传统的民族企业其市场相对单一，对于新品开发的效果并不明显。 走上超路线，一个大区域设置一个总代理商。 永和豆浆 其品牌化十分明显，对于豆浆行业是比较大的冲击。 其豆浆口感不如维维豆奶 品牌化明显，在全国各地都有实体门店，在成都的各大商超是豆奶行业的典范 主要以实体门店的加盟商为终端，超市便利店的豆奶只是兼顾 牛奶 被大多数人所接受的健康饮品，在同类型产品中一直都是销量冠军，且其本身营养价值丰富。 受之前三氯氰胺时间的影响，牛奶行业受到了巨大的冲击， 由于消费者信任度减少市场占有率降低，但依旧是同类产品的老大 渠道多而广泛，十分复杂，形态上和娃哈哈的渠道相似。 2、自身分析 企业经济实力雄厚，制作豆奶经验丰富 公司是中国最大的豆奶企业，中国10家最大食品制造企业。2005年维维入选中国500家最具价值品牌，2006年维维集团入选全球华人企业500强。公司主导产品“维维”牌豆奶成为中国最畅销商品之一，连续十多年名列市场占有率第一、销量第一，被称为中国的“豆奶大王”。维维是中国豆奶行业标准的制订单位，“维维”商标被国家工商局商标局认定为“中国驰名商标”，维维豆奶2005年荣获“中国名牌”称号，其30多个生产基地横跨全国，拥有100多条现代化食品生产线，维维品牌深入人心。 豆奶市场占有率高 我们经市场调查得知77%的消费者最熟悉的豆奶品牌是维维豆奶如下图所示： 由上图可知维维豆奶作为历史较长的民族企业，是消费者最熟悉的豆奶品牌。并且100%的消费者都喝过维维豆奶，企业本身及其产品都有其雄厚及其坚实的基础。如果推出新品是有其巨大的优势。 成本上涨，利润率降低 在维维豆