a采购谈判与供应商选择-采购成本与相关知识（ 170页）.ppt

● 公司想夺去它的市场。 ● 公司想引起全行业降价，以刺激需求。 ● 公司经营不善，想改进销售状况。 ● 公司可能有替代产品上市。 　　不同的认知导致竞争者不同的对应行为。如果竞争者事先已有一组价格反应政策，公司至少可以通过三种途径来了解竞争者的政策:第一种途径，从竞争者那儿挖墙角或者雇用因小事而获解聘的员工，直接地获得关于竞争者价格反应的政策；第二种途径，通过顾客、金融机构、中间商、供应商等间接渠道来获得对方的一些信息和线索，根据这些信息和线索来进行逻辑推理，从而得出竞争者的政策；第三种途径，通过同业协会和各种统计资料，借助于统计模型来了解竞争者的政策。 　　如果竞争者不是一个，公司必须估计每一个竞争者的反应；如果所有竞争者的反应都比较接近，只要分析一个典型就行了。困难的是，市场的竞争者比较多而且由于规模、市场占有率和政策等问题上又有所不同，因此需要分别作出分析。为了简化分析对象，一般是采取归类分析的方法，即把相近实力的竞争者划为一类，再从每类竞争者中找出有代表性的竞争者进行分析。 4.6.4.2 产品价格的被动调整 被动调整是指在竞争对手率先调价之后，本公司在价格方面所作的反应。 (1) 对竞争者的研究主要包括： ① 竞争者变动价格的目的是什么：是想扩大市场份额，还是因为成本变化，或者是充分发挥以获得有利需求？ ② 竞争者的价格变动是长期的，还是暂时的? ③ 其他竞争者对此会作出什么反应? 　　④ 本公司对竞争者的调价反应后，竞争者和其他公司又会采取什么措施? 　　(2) 对本公司情况的研究主要包括： 　　① 本公司的竞争实力，包括产品质量、售后服务、市场份额、财力状况等等； 　　② 本公司产品的生命周期以及需求的价格弹性； 　　③ 竞争对手调价对本公司有何影响。 (3) 经过对竞争者和公司自身的分析研究后，就可以做出正确的反应。 ① 一般情况下，对调高价格的反应比较容易，方法主要有跟随提价与价格不变。 ② 对调低价格的反应比较复杂，需要慎重对待。在这方面，公司做出的反应主要有以下三种方式： ● 置之不理。这就是在竞争者降价幅度较小时采用的方法。因为公司认为，随之削价会减少利润，而保持价格不变，市场份额损失不大，必要时很容易夺回来。 　　● 价格不变，运用非价格手段出击。这是在竞争者降价幅度稍大时采用的方法。例如，公司改进产品、服务和信息沟通等。一般来讲，价格不动而增加给顾客的利益比削价更有竞争力。 　　● 跟着降价。即跟随着竞争者降价，这是在竞争者的降价幅度较大时采用的。这种方法一般是公司认为市场对价格非常敏感，而且竞争对手的降价幅度又很大，如果公司不跟着降价，就会丢失太多的市场份额，影响公司以后的市场竞争和生产经营活动，损害公司长远的利益。至于降低到与竞争者相同的幅度，还是较小幅度，或更大幅度，要根据具体情况进行具体分析。总的来说，公司降价的幅度或极限，要能使销量的增加足以维持公司原有的利润。 　 总结案例 价格战如何打——国内杀毒软件渠道价格战的启示 虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战，但事实证明价格战往往成为竞争取胜的利器。与家电、PC市场的价格战相比，杀毒软件厂家的价格大战似乎更加理智和更有策略。杀毒软件市场的两次价格大战都是因为新兵的加入而引发的。 　　1998年是杀毒软件市场的一个分水岭，这一年，瑞星开始介入杀毒市场，而这时候江民已稳占80%的市场份额。要想撼动这块巨石，其难度可想而知。 　　瑞星瞅准机会，当时江民的杀毒软件零售价为260元，出厂价定在90元。瑞星突出奇兵，将产品的出厂价定在20元，零售价为230元。与江民相比，瑞星的经销商可获得更多的差价。 　　当时Windows上的宏病毒的泛滥给了瑞星一个喘息的机会，瑞星借机大肆宣扬瑞星8.0杀毒软件对杀宏病毒的奇效。在高额差价的引诱下，经销商开始大量进瑞星的产品。在3个月的时间内，瑞星就销掉了5万套产品。特别是为了争夺北京市场，瑞星使出了浑身解数，不惜一切代价，以极低的价格出售，让利给代理商。高额利润的诱惑，使一些江民的代理商也倒戈奔向瑞星。瑞星的知名度也渐渐上升，又开始了下一轮的价格策略：涨价战。瑞星煞有介事，提前通知经销商一周后涨价：出厂价为48元。经销商因为担心涨价而失去瑞星的市场，又开始向瑞星订货。涨价战又大获全胜，瑞星如法炮制，没过多久，又将价格涨到68元。 瑞星不断吞食江民的市场份额。这时候，江民已真正感到对手的威胁，于是组织反击。江民把出厂价降到70元，而且其价格策略与瑞星相同：“KV本周是70元，下周还是70元。”毕竟江民是老大，轻轻一击，瑞星的日子就不好过。一看到江民跟着降价，本来想再涨价的瑞星，只得放弃。这时，CIH病毒的出现，无疑对瑞星是一个福音。瑞星又趁势出击，宣布“下周从68元涨到88元”。瑞星巧妙