会员营销体系建设1.doc

会员营销体系建设 会员营销体系总体思路： 我们的会员体系定位是整个公司的营销体系的主线，也是我们品牌发展的主要策略。 整个会员营销体系的发展依次分为这几个阶段： 会员加入阶段：通过合理的引流制度设计获得会员的加入和第一次消费； 重复消费阶段：通过具有吸引力的积分，升级奖励制度使会员成为消费主力； 俱乐部经营---会员朋友圈形成：在有足够的会员基础上，开始根据消费数据进行细分会员人群建立不同群体的会员俱乐部（如妈妈群，足球俱乐部，单身俱乐部等），通过对每个俱乐部的筹划经营，真正开始建立深层次的忠实消费者群体，形成对品牌具有正面传播影响力和持续产生实际效益的品牌圈。通过俱乐部的运作增强顾客与我们的关系，建立深层信任，最终为我公司实现业务外经营的成功做基础。 消费者身份的转变------品牌顾问咨询委员会：我们要做到真正的消费者与企业关系的统一，实现消费者利益空间挖掘最大化，就需要将我们一部分忠实的顾客引入到我们的企业内部，给其一定的身份和利益，充当我们品牌传播的使者，也参与到我们产品战略调整的讨论。 企业真正利润的实现------通过前面的一切铺垫和运作，我们成功建立品牌粉丝团，品牌粉丝团粉丝团是我们品牌的忠诚粉丝，我们可以依靠我们自己形成的品牌人脉圈优质人脉资源，充分利用人脉圈里的各方力量，在潜移默化的运营引导中将他们的消费转向其他层面（如其他较有利润价值，投资价值的项目或产品服务），带领他们从单纯忠实消费群体走向我们企业需要的利益共同体。通过我们引导方向，品牌粉丝团各种力量的支持和投资，成功实现我们想要消费者向投资者转变，从单赢转向共赢，形成商业闭环。 总体运作思维闭环走向图： 普通消费者 普通消费者 品牌会员（次忠实顾客群） 高级会员（忠实粉丝，消费者）品牌影响力进一步扩大，更多消费者加入。 高级会员（忠实粉丝，消费者） 品牌影响力进一步扩大，更多消费者加入。 品 牌 品 牌 圈 启动各类投资项目（消费向投资者身份转变） 会员俱乐部（品牌圈打造，浅层引导打基础） 资深会员（品牌形象代言人，会员顾问团代表） 企业和消费者共赢 资深会员（品牌形象代言人，会员顾问团代表） 企业和消费者共赢 启用本业务外资源项目进行引导消费（利润点）俱乐部各类活动促进人脉圈搭建，深层次信任 启用本业务外资源项目进行引导消费（利润点） 俱乐部各类活动促进人脉圈搭建，深层次信任 营销体系设计中要注意的几点事项： 首先我们的会员体系一方面要有目标顾客群的针对性，其所设制度，等级，尤其是享受的服务内容要与我们目标会员的主要群体的家庭情况，生活品质，个人品味等有对应性甚至超越性，确保我们提供的会员增值服务成为吸引会员的亮点，并成功渗透到对方的日常生活，同时影响能对对方的生活品质，精神状态产生一定的积极影响。这是我们会员营销的关键。 另一方面我们的会员体系要具有包容性，也就是说，在准入的门槛上，会员享受返利或增值服务的制度上，不要太高，太不易让人理解。我们需要一个狠容易理解的基本奖励制度。让对本品牌了解不深的顾客不需要花费太多心思去想去计算，就知道自己有利可图，会员在消费操作时能够简单方便。这样才能在广泛的群众中打好口碑基础，更易得到传播。 其次，我们针对已经加入我们品牌的会员，尤其是高级会员，要设计多种更富变化和惊喜的奖励内容，增值服务制度。所有的制度设计中，需要讲求易理解，富变化，有惊喜，重娱乐体验的特点。这样才能满足我们后续跟踪中销售人员对顾客的二次营销的卖点需求。 最后，根据目标市场的消费状况，我们的会员产品应倾向于中端为重点，高端做亮点，散客做体验。目前根据长沙现有的中高端社区周边消费情况初步分析，目标区域所在地高端消费场所普遍的会员卡消费均额在3000-10000之间。3000以下占次要比例，10000以上占少数比例。由于我们产品本身的特性，以及社区内人群比例的特点，我们需要将青壮年有上学子女家庭作为重点突破口。我们设定理想状态下不同会员级别的比例为：3:5:2。 水平层次结构会员体系框架 水平层次结构 分两套体系进行开展。一个是普通会员体系全心购；一个高级会员体系是有机荟。两套体系针对不同群体，所享受服务和返利方式均有差异。前者考虑实际返利和会员数量，消费业绩的提升；后者考虑品牌的塑造，正面影响力的渗透传播。 会员体系中，会员消费涉及到套餐服务，套餐服务是一类比较特别的业务，由于其单个金额高，但实际利润较低，在公司运营角度上回笼资金有较大帮助，但同时要考虑不能增加太多会员服务来增加负担。因此普通会员体系中购买套餐者换算积分不能以原定兑换比例进行计算，也不能直接作为会员升级的依据；而高级会员当中因为积分体系为其次，所以可以直接算作会员升级的依据。 两种消费模式：预充值与套餐服务 预充值： 即顾客首次充值一