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第三章 广告客体; 掌握广告客体的构成。 理解广告客体的三种视角。 了解广告客体作为社会的人的心理和行为。 了解作为消费者的广告客体。 了解广告受众的信息接受规律。;目录;第一节 广告客体综述;一、广告客体的构成 广告客体相对于广告主体而言，广告客体即广告作用的对象，可以分为实际客体和目标客体。 ;二、广告客体的三重角色 1、广告的客体首先是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广告客体最为基本的角色； 2、其次，广告客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角色； 3、广告是一种传播活动，广告客体是广告传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因广告的“传播”本质而进入广告??体的角色群之中的，所以称它为广告客体的延伸角色。 ;三、广告与广告客体互动的规律 本质上广告主要作用于客体角色中“消费者”层面。 1、在消费者层面，广告改变消费者的消费观念和消费行为，同时消费者的消费需求、心理、行为又是制定广告说服策略的根本依据，广告应随消费者的变化而变化。 2、在社会人层面，广告对消费者的价值观念、道德观念和非消费的社会行为有一定的影响。 3、在传播受众的层面，广告改变传