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万科_青岛万科金色城品项目市场研究探究_105ppt_思源资料文档
基于对市场的全面解读,我们对本案所面临的市场环境、营销方向等相关结论: 青岛市内四区中,四方区属传统老城区,市民对四方区的认知存在着心理壁垒; 本案相对较高的房价与区域内相对较弱的消费力存在不对等的矛盾。 因此本案应放眼青岛区域,寻找有效的目标客户群。 青岛区域内,我们的目标客户群又存在什么样的共性呢? 经过我们的市场研究分析,我们总结出:那便是“新青岛人” 新青岛人是怎样的一个群体,面对大青岛的市场环境,我们应怎样取胜市场,以下便展开阐述本 报告,逐一解决这些问题。 渠道一:针对重点竞争项目的销售人员深度专访 在5个重点竞品项目中,各选取2名销售人员进行深度访谈。 渠道二:通过业内关系,了解可参考项目成交客户的相关特征 市场研究小结: 家庭结构相对简单 三口之家和未来两年内有计划成为三口之家占绝大多数,其次为纯两口之家。 学历构成 普遍受教育程度较高,以本科和大专为主 。 年龄偏向于年轻化 家庭核心成员年龄大多集中在28~35岁之间;包括部分年轻的两口之家和三口之家;其中30~35岁的客户多为三口之家和即将成为三口之家的家庭,少部分两口之家。 家庭年收入 客户家庭年收入大约集中在15万~20万的区间,少部分年收入在10~15万之间和20~25万区间。 年收入集中在10~15万区间的客户一般处在事业的上升期,具备一定的经济实力,以首次置业为主。 家庭结构相对简单 三口之家和三代同堂为主。 学历构成 普遍受教育程度较高,以本科和大专为主 。 年龄偏向中年化 家庭核心成员年龄大多集中在35~45岁之间; 家庭年收入 客户家庭年收入大约集中在20万~30万的区间,少部分年收入在30万以上。 客户处于事业的成熟期,具有较强的经济实力,基本上为二次置业和改善性置业。 启动区内含括社区最具展示和亲近能力的公空间 、绿色体验空间和舒适居住空间,将未来社区生活状 态一并推出,综合展示效果极佳。 3、本案高价产品的供应体量与需求市场的不对等 如何实现供求平衡的突破? 营销难点三 4.3、营销难点及对应解决 扩大区域范围 扩大客户群基数 区域内客户:四方区域内客户群购买力有限,不足以支持项目的价格和供应量,单纯依靠区域内消化本案将增加项目运作风险; 扩大目标客户范围:通过调研预估本案目标客户群将主要来自于市北区域,其他区域,项目应放眼青岛大市的影响力。 准确定位客户群 精准营销 价值认同:深入研究目标客户群的价值取向与消费习惯,充分发挥万科品牌的感染力与号召力,使得目标客户群的精神追求得到满足,从而取得价值认同,选择万科、追逐万科; 4.3、营销难点及对应解决 4、浮山后片区以及李沧区高品质大盘的市场竞争 如何实现竞争的突破? 营销难点四 4.3、营销难点及对应解决 区域项目竞争关系对比 区域项目 竞争优势 竞争劣势 浮山后 大盘集中 规模化开发 房价升至高位 有具备良好的升值潜力 受土地的限制,发展空间有限 李沧区 距城阳区较近 受韩国人聚集企业的支持 韩国人较多 距市中心远 属于效区的概念 区域配套较差 四方区 距城市中心区近 较李沧区更能吸引市中心区客户 房地产市场起步较晚 发展潜力及空间大 项目品质易于突现 政府对区域建设的导向支持 原有形象较差 原有化工厂等多 环境污染 4.3、营销难点及对应解决 树立项目独特 的高品质形象 通过整个各优势资源,以万科品牌迅速建立客户对项目高品质的认同,以精装修,高品质的市场差异化产品树立项目的高品质形象,同时在市场中造势,扩大项目在市场中的影响力,以期辐射大青岛市区。 以良好的市场前景 引发客户购买欲望 潜力的四方区域受政府改造大势的支持; 万科品牌号召力与区域升值潜力互动,举办各种论坛,以合理的媒体角度扩大对区域升值潜力的宣传,打破其对四方原有认知,增强客户对四方区域的市场信心,弱化四方区域现状的不利因素。 值得城市珍藏的 称缺产品 万科的品牌已经成了房地产品质的象征,在青岛市高品质的精装修项目,市场中属于稀缺产品,同时与万科品牌相结合,其稀缺性表现得更强。 4.3、营销难点及对应解决 策略一:优点启动 以社区资源较优点启动,一举奠定高品质高档社区形象。 策略二:全面展示 多产品类型、主题物业、特色广场、开放空间一并展示,全面体验未来美好生活场景。 启动策略 启动区位置与内容 样板示范区的作用在于整合项目所拥有的全部资源,采取体验式营销的形式全力展示整体品质。 样板示范区 4.4、营销策略及
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