第六章 组织购买者行为及组织市场分析.pptVIP

Ch07　市场营销调研与预测 第六章 组织购买者行为  及组织市场分析 产业市场 同消费者市场相对应的是生产者市场。 生产者市场亦称产业市场或工业市场，原指除商业以外的一切生产性行业。 近年来以菲力普·科特勒为代表的市场营销学者认为一切商业转售者市场及其购买行为和生产者市场及其购买行为具有相同的特点，所以在分析时，应该把它们视为同一种类型。 另外还包括一些非盈利性组织和政府市场。我们把这些市场的集合总称为组织市场。组织市场由于其主体的性质和购买的目的与消费者市场有很大的不同，所以对其购买行为有必要进行特定的分析和研究。 第一节 组织市场 一、组织市场的概念 组织市场：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。 组织市场的主要构成 1、生产者市场 生产者市场（产业市场、工业市场）----为加工生产而购买。 2、中间商市场（转卖者市场） 为转卖或租赁而购买。 包括批发和零售两大部分。 3、非盈利性组织市场（机构市场） 由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品和服务的部门所组成的市场，它们往往是以低预算和受到一定的控制为特征的，而且一般都是非营利性的。 4、政府采购市场 政府也是产品和劳务的主要购买者。 1、购买者少，购买规模大。 例如美国固特异轮胎公司的订单主要来自通用、福特、克莱斯勒三大汽车制造商，但当固特异公司出售更新的轮胎给消费者时，它就要面对全美1.71亿汽车用户组成的巨大市场了。 买主人数少 购买次数也少。 主要设备----若干年也购买一次 原材料与零配件----只签订长期合同。 文具纸张等日用品----八个月集中购买一次。 购买次数少 每次采购量将十分巨大。 特别在生产比较集中的行业里更为明显，通常少数几家大企业的采购量就占该产品总销售量的大部分。 2、购买者在地域上相对集中。 资源和区位条件等----各种产业在地理位置的分布上都是有相对的集聚性。降低销售成本。 重工产业----东北地区 石油化工企业----东北、华北、西北 金融保险业----上海 轻纺和电子----广东、江苏、浙江 3、着重人员销售 通过人员销售，宣传其优惠政策而不是通过广告。 4、进行直接销售 购买者大多直接向生产者购买。 5、实行专业购买 系统购买 专业人员采购 6、衍生需求，需求波动大。 7、需求缺乏弹性。 皮鞋上的金属鞋孔价格上涨，几乎不会影响其需求水平。 8、互惠购买原则 “你买我的产品，那么我也就买你的产品。” 互相帮忙 三角互惠----甲企业向乙企业提出，如果乙企业购买丙企业的产品，则甲企业就购买乙企业的产品，因为丙企业以甲企业推销其产品作为购买甲企业的产品的条件。 大多数经营者和代理商却反对互惠原则，并视其为不良习俗。 9、租赁现象 租赁----以一定费用借贷实物的经济行为。 好处---（出租方）产品有了出路。 （承租方）省下了大量资金，获得了最新型的设备。租期满后可以购买折价的设备。 适用----电子计算机、包装设备、重型工程机械、运货卡车、机械工具等价格昂贵、精神磨损迅速或并不经常使用的设备。 在美国，租赁方式已扩大到小型次要设备，甚至连办公室家具、设备也都可以租赁。 10、谈判和投标。 如果价格可“谈”，谈判就非常重要。 谈判是对抗与合作。 买方通常在诸多投标卖方间进行精挑细选。 三、组织市场的购买对象 1、生产设备（厂房设备，机床…） 2、附属设备（电动工具；五金工具…） 3、原材料及加工的半成品（棉纱；铝锭…） 4、零部件（CPU，主板，仪表…） 5、消耗品（生产消耗：砂轮；锯条；电焊条。办公消耗：各种办公耗材…） 6、服务产品（咨询；软件；调查报告等…） 第二节生产者市场的购买行为 一、产业市场购买行为的类型 一、产业市场购买行为的类型 一、产业市场购买行为的类型 二、产业市场购买决策的参与者及其作用 二、产业市场购买决策的参与者及其作用 二、产业市场购买决策的参与者及其作用 二、产业市场购买决策的参与者及其作用 1、环境因素 市场营销环境和经济前景影响采购计划。 经济衰退----减少存货、厂房设备投资。 原材料供给紧张----储存，保证供应 技术变革中----少采购 政治不稳----少采购 2、组织因素 例如，有的地方规定只许采购本地区的原材料；有的国家规定只许买本国货，不许买进口货，或者相反；有的购买金额超过一定限度就需要上级主管部门审批等。 3、人际因素 人际是人与人之间的交际和交往。人际关系是人与