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高效售点促销活动管理 促销的定义与目的 售点促销的产生 “高效售点促销管理思考”的三个层面 如何正确认识“高效售点促销管理” 人与人关系VS促销操作行为 一、促销的定义与目的 1 、“所谓促销” 广义：市场营销5P’S组合中的重要环节， 包括广告，公共关系，人员推销， 营业推广，新闻报道等。 侠义：即仅指“营业推广”，或者称作“销售 促进”，简称SP,是企业应用各种沟 通方式，手段向消费者传递商品（ 或服务）与公司信息，实现双向沟 通，促使消费者对企业及其产品（ 或服务）产生兴趣，好感与信任， 进而做出购买决策的活动。 5P’S： 2、促销的目的与作用 1、改善或扩大从产品普及率 2、增加零售店库存量（降低竞品之库存量) 3、增加回转率 4、增加货架占有率 5、鼓励/便利消费者购买 6、强化品牌接受度 7、对抗竞争品牌的活动 8、获得通路的注意及支持 9、可替代或补强不足的广告 3、促销“不能”做到的事 1、改变衰退的销售趋势或行销问题 2、克服产品品质问题 3、补偿差劲的业务人员 4、树立产品的品牌形象 二、售点促销的产生： “变化中的中国商业环境”孕育了“售点促销”的产生 变化中的中国商业环境： “变化中的中国商业环境”孕育了“促销”的产生： 变化中的中国商业环境 计划经济 市场经济 “售点促销”来源于“市场竞争” 三、“高效售点促销管理思考”的三个层面： “售点促销”来源于“市场竞争” 市场竞争优势的思考 售点促销优势的思考 1、“市场竞争优势”的源泉： 结构性状况 经营性能力 结构性的优势基础 经营性能力的提高 促销资源的投入 促销管理的建立 即：高效的售点促销（售点促销优势） ＝合理促销资源的投入＋正确促销管理的建立 3、因此，“高效售点促销管理”之关键： “正确促销管理的建立” 即，“如何提升售点促销的经营性能力？” 4、“高效售点促销管理思考”的三个层面： 执行控制 高效促销 基本原则 规划流程 四、正确认识“高效售点促销管理”： 即：正确认识三个层面 规划流程 基本原则 执行控制 1、售点促销的“规划流程”： 背景 产品 制定促 促销方 可行性 分析 分析 销策略 案确定 研究与 呈 核 市场
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