第五章广告调研.pptVIP

主要内容 一.广告调研概述 二.广告战略调研 三广告调研的程序 四.广告调研的方法 1．广告调研，又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。 2.广告调研的重要性 广告调研为广告整体策划提供前提和依据，也是广告创意及广告预算、广告效果测评等赖于进行的基础，广告调研的结论给广告活动确定了主题。 广告调研的重要性 “没有调查就没有发言权” “一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的头。只有蠢人，才是他一个人，或者聚集一堆人，不作调查，而只是冥思苦想地想办法，打主意。须知这是一定不能想出什么好办法，打出什么好主意的。” -----毛泽东反对本本主义 问：在中国，红牛的消费群是谁？ 答：大专以上占53%，在校学生占54%。“积极、年轻、时尚”的人群。 问：据此，我们应展开什么样的营销传播活动？ 答：街头篮球、校园狂欢、街舞大赛， 3．广告调研的内容 (1)关于广告讯息的调查 ——广告主题调查（诉求重点） 案例：即溶麦片，是诉求“营养”、“味道”还是“方便性”，必须从中决定一个。 ——广告表现调查（创意表现） 3．广告调研的内容 (2)关于广告媒介的调查 ——媒介量的调查 发行量，传看率，收视率，每千人成本 ——媒介质的调查 媒体的差异，广告表现力的差异，广告单位的差异 3．广告调研的内容 (3)关于广告效果的调查 ——广告事前调查 ——广告事中调查 ——广告事后调查 1．美国营销协会(AMA)关于市场调查的定义：市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。 2.广告调研与市场调查 市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。 广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。广告调研是广告策划的重要组成部分。 市场调查与广告调研的关系： 广告调研是市场调查的一部分 从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调研则是为某一局部目标而进行的 从调查对象上看，广告调研的对象有一些限定 调查的方法和原则上是共通的 1．广告创意是否建立在大量实际情况的基础上 2．创意是否有明确的目标 3．广告创意是否符合企业营销战略 4．广告创意是否符合目标市场细分 5．广告创意是否与整体营销组织相配合 6．创意是否具有影响力 7．广告创意是否单纯而具体 8．广告创意是否有较强的抵抗力 1．政策环境调查 2．经济环境调查 3．社会文化背景调查 4．竞争对手调查 进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化的两种强大力量是科技和全球化. 数字消费(digital consumption)和网络消费(internet consumption)是全球未来消费新趋势的最大浪潮 全球消费5大趋势 “消费全球化”的表现： 无国界的全球消费品牌和公司; 国家和地区之间的 “消费时差”大大缩短; 新品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地; 全球共同的消费趋势. 中国文化因素: 以“根”为本的文化 中庸文化 关系文化 和文化 面子文化 中国的特色消费行为: 攀比消费、炫耀消费和象征消费 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为 象征消费（symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费 关系消费 中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的 赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼) 消费者的共性特征“傻瓜”假设 —指广告调研从开始准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。 1.明确调研目标 不同的调研的目标，调研人员的层次及数量、调研费用多少、时间长短、设备种类及数量、调查方法等都是不同的。 2.对调研本身进行可行性研究 根据广告调研的目的，对调